Marketing Internacional
Olá, caro(a) aluno(a)! Nesta última unidade, trataremos pontos importantes a respeito da comunicação, plano de marketing e tendências futuras para o Marketing Internacional.
Inicialmente, serão discutidas as principais ferramentas para a comunicação e propaganda internacional. No segundo tópico, apresentados os aspectos mais importantes sobre o processo de elaboração do plano de marketing internacional e as formas de contribuição desse plano para as estratégias da empresa. No tópico três, enfatizaremos a importância das estratégias de precificação dos produtos vendidos internacionalmente, passando pelas principais técnicas para tal processo. Por fim, serão discutidas as principais tendências para o futuro do Marketing Internacional, bem como a importância desse profissional para a atuação global das organizações.
Caro(a) aluno(a), certamente durante o seu dia você, sem muitas vezes perceber, está sendo bombardeado(a) com inúmeras campanhas publicitárias, anúncios de marketing, jingles, correspondências e diversas outras formas utilizadas pelas empresas para conseguir divulgar seus produtos.
O meio mais comumente utilizado pelo marketing e propaganda para atingir seu público consumidor envolve inevitavelmente a comunicação. Independentemente da forma com que seja feita, ela segue um padrão, ou um modelo, que pode ser chamado de modelo clássico.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), esse modelo é formado basicamente por três elementos principais: o emissor, a mensagem e o receptor. Durante o processo de comunicação, surgem outros elementos, quais sejam: a codificação, a decodificação, a mídia utilizada, o ruído e a resposta.
Para Robbins (2005), o processo de mensagem surge a partir da necessidade de atendimento a um propósito inicialmente estabelecido e, a partir desse objetivo, a mensagem parte de uma fonte (o emissor) para o alvo (o receptor). No decorrer do processo, a mensagem é codificada pelo emissor e transmitida por meio de um canal ou mídia. Após o recebimento pelo receptor, a mensagem é decodificada e, para finalizar, é realizada a retroalimentação, em que o receptor emite sinais de compreensão ou não da mensagem. Durante todo o processo, a comunicação pode sofrer interferências (ruídos) que influenciam na compreensão ou na qualidade do que foi emitido.
Conforme Ogden e Crescitelli (2007), quando pensamos no processo de comunicação de marketing, ainda podemos incorporar um agravante em todo o processo. Isso porque, muitas vezes, o objetivo inicial da comunicação em marketing não é apenas informar, mas sim persuadir, motivar, conectar-se com o receptor (consumidor). Tais fatos exigem dos profissionais de Marketing Internacional uma capacidade e dedicação extra para decodificar a mensagem de maneira adequada para aquele receptor específico.
Portanto, “fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações dos receptores, assim como de todos os fatores que influenciam” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13). Sem essa percepção, é difícil a empresa criar a comunicação capaz de impactar seu receptor ou seu público consumidor.
Agora, será feita uma breve reflexão sobre o processo de comunicação globalizada ou internacional. É possível identificar o número de variáveis envolvidas no desenvolvimento de uma ação de Marketing Internacional? Mesmo que não exista conhecimento prático dessa tarefa, de acordo com o estudado até o momento, já é possível imaginar o quão complexa é a atividade.
Uma comunicação mal elaborada é pior do que uma comunicação ineficiente, pois, muitas vezes, quando a mensagem é inapropriada, não existem muitas ações corretivas para combater o efeito devastador causado.
Neste momento, faz-se necessário voltar para a segunda unidade deste material e observar o quadro (gafes na publicidade internacional), no qual pode-se perceber o quão desastroso pode ser para a imagem da organização uma comunicação elaborada de forma equivocada.
As falhas no processo de comunicação global podem ser causadas pela escolha da estratégia equivocada. As duas principais estratégias que podem ser adotada para comunicação global são: a padronização e a adaptação. A primeira pode ser compreendida como o processo padronizado, no qual a organização utiliza um modelo de comunicação para todos os países de atuação, sem considerar as particularidades de cada região. Já a estratégia de adaptação significa que a empresa faz ajustes em todo o processo de comunicação, adaptando-se com a região de atuação, ou seja, são consideradas as características particulares dos países.
Baker (2000) menciona a respeito de uma pesquisa, desenvolvida por Frase e Hite, a qual evidencia que a grande maioria das empresas de atuação global utiliza a estratégia de adaptação, justamente por considerar importante a preservação das diferenças existentes entre os países.
Os tópicos a seguir demonstram as principais características dos elementos essenciais ao processo de comunicação tradicional: emissor, mensagem, receptor ou público-alvo e as variáveis do ambiente de marketing.
No processo de comunicação de marketing, o emissor pode ser compreendido como a empresa responsável pela mensagem ou que promove a comunicação. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que identificar a empresa emissora é, na maioria das vezes, fácil, no entanto, em algumas situações, a empresa prefere omitir ou não deixar claro para o consumidor que é a responsável pela mensagem. Mesmo assim, haverá uma empresa emissora todas as vezes, mesmo que de forma oculta.
Ainda de acordo com os autores, no contexto da comunicação integrada de marketing, o emissor não é somente o responsável pela emissão da mensagem, mas é também quem desenvolve as diretrizes e premissas da comunicação, como o posicionamento de mercado pretendido pela empresa, o segmento de mercado que será prioritário, o perfil do consumidor que se pretende atingir com as mensagens, qual a região em que se pretende atuar, entre várias outras determinantes para a construção da mensagem.
Todos esses aspectos devem ser definidos pela empresa que emitirá a mensagem, todavia, não raramente, se a organização não tiver um plano de marketing bem definido, quem assume a responsabilidade dessa atividade é a agência de publicidade contratada.
Para melhor compreensão do processo de construção da mensagem, é importante dividir esse item em três subgrupos: conteúdo, formas e meios. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que essa divisão é importante para que fique clara a diferenciação entre as formas de comunicação (propaganda, promoção etc.) e os meios de comunicação (televisão, mala direta, internet etc.).
Quadro 4.1 - Fatores do conteúdo de comunicação
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007, p. 15).
Nota-se, por meio do quadro, que esse conjunto de fatores ajuda no processo de definição do conteúdo pretendido com a mensagem, ou seja, o que se pretende dizer para o público-alvo da campanha.
A figura seguinte traz alguns exemplos das principais diferenças entre as formas e os meios de comunicação.
De acordo com Chiavenato (2014), o receptor ou público-alvo da mensagem é a quem a mensagem se destina. Já para Ogden e Crescitelli (2007), para que se tenha uma comunicação mais efetiva, é necessário analisar quatro tipos de receptores: público interno, público intermediário, consumidor e comunidade.
Quadro 4.2 - Tipos de público
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007, p. 18).
No processo de comunicação, todos esses públicos devem ser considerados, para uma maior efetividade da comunicação; não os considerar pode gerar uma visão distorcida de todo o processo.
Outros fatores devem ser considerados no processo de construção da comunicação integrada de marketing, que não estão ligados necessariamente aos elementos emissor, receptor e receptor. Ogden e Crescitelli (2007) mencionam que os principais fatores são: as variáveis do macroambiente de marketing, a percepção do mercado e a atuação dos principais concorrentes.
A comunicação de marketing, a partir desses elementos anteriormente apresentados, permite ao gestor melhores informações para a elaboração das estratégias de comunicação da empresa e permite que se possam identificar as possíveis falhas no processo. A seguir, as análises serão complementadas sobre o processo de comunicação por meio do estudo dos elementos do mix de comunicação.
O mix de comunicação em marketing exige tanta atenção quanto o próprio mix de marketing, porque, por meio de uma ação planejada e combinada, é possível atender às expectativas dos consumidores. Como visto anteriormente, diversas ferramentas ou elementos compõem o mix de comunicação e uma ação conjunta desses elementos pode trazer resultados efetivos para a organização.
Boone e Kurtz (2011) esclarecem que a venda pessoal é considerada a mais antiga forma de comunicação e teve sua origem nos primórdios da atividade comercial. Complementarmente, Kotler e Armstrong (2007, p. 370) afirmam que a venda pessoal “representa a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção de preferências, convicções e ações dos compradores. Elas envolvem interações pessoais entre dois ou mais indivíduos [...]”. Ainda de acordo com os autores, essa modalidade é uma das mais caras aplicadas na comunicação de marketing, pois necessita de vendedores específicos para atuação. Vale a ressalva que a venda pessoal é particularmente complexa para a atuação internacional da empresa, já que a sua execução não é em seu território.
A propaganda pode ser compreendida como:
qualquer comunicação não-pessoal paga por meio de várias mídias a respeito de uma empresa, organização sem fins lucrativos, um produto ou ideia feita por um patrocinador identificado em uma mensagem que tenha a intenção de informar ou persuadir [...] (BOONE; KURTZ, 2011, p. 533).
A propaganda é indicada quando a empresa pretende atingir um grande número de possíveis consumidores que estejam geograficamente dispersos.
Uma das características mais importantes da propaganda é que envolve as mídias de massa, ou seja, mídias que têm a pretensão de atingir um grande número de pessoas, como jornais, televisão, rádio, revistas e outdoor. Incluem-se também as ações com uso da internet. Uma das desvantagens da propaganda, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), é que, apesar de ter uma grande abrangência, ela não é de fato persuasiva e pode acabar tendo como resultado efetivo apenas a comunicação unilateral com o consumidor.
Consoante Boone e Kurtz (2011, p. 533), o product placement “é a forma de venda não-pessoal na qual o profissional de marketing paga uma taxa para um produtor de filme ou para o proprietário de um programa de televisão para exibir um produto proeminente no filme ou no show”. Essa é uma ferramenta bastante útil para o Marketing Internacional, por exemplo, o filme “E.T. - O extraterrestre”, que utilizou o product placement para divulgação dos doces Reese´s Pieces, os quais dispararam após a aparição dos produtos no filme. No Brasil, normalmente essa ação é chamada de Merchandising.
A promoção de vendas abrange diversas ferramentas que podem impulsionar as vendas dos produtos e serviços de uma organização. Entre as principais, estão: cupons, concursos, descontos, prêmios e outras (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para Boone e Kurtz (2011), entre as principais ferramentas, também pode-se incluir as competições, amostras, demonstrações de produtos e convenções. Tais ferramentas chamam a atenção dos consumidores, oferecendo grandes incentivos em forma de recompensas.
Conforme Kotler e Armstrong (2007), embora existam diversas formas de ações de marketing direto (telemarketing, mala direta e catálogos, marketing eletrônico, marketing on-line, entre outras), todas elas possuem quatro características: o marketing direto é privado, porque a mensagem é direcionada a uma única pessoa; é também imediato e personalizado, pois as mensagens podem ser desenvolvidas rapidamente e também podem atrair consumidores específicos; por fim, o marketing direto é interativo, visto que permite que a empresa dialogue com o consumidor e as ações possam ser ajustadas de acordo com as respostas dos clientes.
As relações públicas podem ser entendidas como as formas de comunicação e as relações que uma empresa tem com seus diversos públicos (consumidores, fornecedores, acionistas, funcionários, o governo, o público em geral e a sociedade do país em que a empresa atua).
Já a publicidade pode ser compreendida como
o estímulo não-pessoal da demanda por um produto, serviço, pessoa, causa ou organização mediante a colocação não-paga de notícias significativas sobre isso em uma mídia editada ou por intermédio de uma apresentação favorável na rádio, televisão ou palco (BOONE; KURTZ, 2011, p. 535).
Portanto, prezado(a) aluno(a), podemos perceber, a partir deste tópico, a importância que o processo de comunicação e a propaganda têm sobre as ações de Marketing Internacional e o quanto podem interferir no sucesso ou fracasso dos produtos de uma organização no contexto internacional.
O processo genérico de comunicação é formado, principalmente, por três elementos: o emissor, a mensagem e o receptor. Esses elementos interagem para que a mensagem seja emitida e recebida conforme o planejado. Sobre o processo de comunicação, analise as afirmativas que seguem.
É correto o que se afirma em:
I, apenas.
A afirmativa I está correta, porque a mensagem só é criada a partir da necessidade de comunicar algo. A afirmativa III também está correta, pois, após a decodificação da mensagem, o receptor emite um feedback.
I e III, apenas.
A afirmativa I está correta, visto que a mensagem só é criada a partir da necessidade de comunicar algo. A afirmativa III também está correta, pois, após a decodificação da mensagem, o receptor emite feedback.
II, apenas.
A afirmativa II está incorreta, uma vez que o emissor codifica a mensagem antes de enviar, por meio de um canal.
III, apenas.
A afirmativa III está correta, porque, após a decodificação da mensagem, o receptor emite feedback. Porém a afirmativa I também está correta.
I, II e III.
A afirmativa II está incorreta, visto que quem decodifica a mensagem é o receptor.
Até o momento, foram abordados temas relevantes sobre marketing e Marketing Internacional. Neste tópico, um dos principais assuntos desta disciplina será tratado – o plano de marketing –, visto que, por meio desse plano, todas as outras atividades se tornam passíveis de serem realizadas com eficiência e eficácia. Mas, antes de iniciar a discussão sobre esse tema especificamente, faça uma breve reflexão sobre: existe diferença entre plano e planejamento? Se existe, quais são as principais diferenças entre eles? A resposta a essa questão é relativamente simples, pois existe sim diferença entre esses dois conceitos.
Para Ambrósio (2012, p. 18), o planejamento consiste em um processo de “raciocínio e coordenação de pessoas, informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor”, e esse processo exige do planejador uma grande capacidade de pensamento sistemático, em que se deve identificar as inúmeras variáveis envolvidas nas atividades. Ainda de acordo com o autor, o plano pode ser compreendido como a formalização do planejamento, ou seja, é o resumo do planejamento em documentos. Um plano possibilita que seja comunicado a todos os envolvidos o que foi planejado sobre determinada área ou ação. É possível, mediante o plano, direcionar todas as ações da empresa para o atendimento do objetivo identificado no planejamento e registrado no plano.
Como mencionado anteriormente, neste livro, existem três principais tipos de planejamento: o tático, operacional e estratégico. O planejamento estratégico é de responsabilidade da alta administração da empresa, que deve determinar os objetivos maiores da organização. Já o planejamento tático está relacionado aos níveis intermediários da empresa (departamento ou divisão) e é responsável por possibilitar que o plano estratégico se aproxime da realidade. O último tipo é o planejamento operacional, que é responsável por criar procedimentos, padrões e regulamentos, por exemplo, para que os planos anteriores se efetivem.
Cada um desses três tipos de planejamento gera um plano a ser seguido e que orienta as demais decisões a serem tomadas. O plano de marketing está ligado ao plano tático, no qual determinam ações em busca do cumprimento das determinações do plano estratégico.
Planejamento é a reflexão sobre a realidade. Um plano é um guia, a linha central da estrada que nos leva a um objetivo.
Fonte: Ambrósio (2012, p. 14).
O plano de marketing, de acordo com Ambrósio (2012), pode ser dividido em dois principais grupos: o plano anual e o plano de lançamento de novos produtos. O plano anual de marketing se concentra em ações macro que devem ser executadas no decorrer de um ano fiscal da empresa, esse tipo de plano se concentra prioritariamente nas estratégias da organização e nos programas de marketing que serão executados no decorrer do ano. Já o plano de lançamento de novos produtos apresenta um nível maior de detalhamento e abarca diversas ações que devem ser tomadas em um período de longo prazo. Assim que o plano de novos produtos é aprovado, é necessário que ele se integre no plano anual de marketing.
Não é possível determinar que exista um modelo de plano ideal a ser seguido pela organização, há muitas variáveis que devem ser levadas em consideração, como o porte da empresa, o campo de atuação (regional, nacional ou internacional), a segmentação, o orçamento, entre outras. No entanto, mesmo não havendo um modelo universal, é necessário que a organização considere, ao elaborar um plano, aspectos como:
• Descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência.
• Objetivos: definem o ponto a que o esforço de marketing deve chegar em termos de participação de mercado, volume de vendas e resultados financeiros.
• Estratégia: mostram como a organização utilizará as ferramentas de marketing para atingir os objetivos (AMBRÓSIO, 2012, p. 21).
Boone e Kurtz (2011) alegam que é importante o plano de marketing, ao ser elaborado, levar em consideração aspectos do plano de negócios de uma empresa (caso tenha), ou o planejamento estratégico, que determina as ações macro a serem tomadas. Portanto, de acordo com o autor, o plano de marketing de uma empresa se torna necessário por diversos motivos, os quais serão detalhados no quadro seguinte.
Quadro 4.3 - A importância do plano de marketing
Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (2011, p. 68).
Apesar de não haver um modelo ideal para a criação de um plano de marketing, é necessário, para esse processo, que sejam abordadas duas dimensões principais, a primeira é a metodologia e a segunda é o roteiro.
Ambrósio (2012) explica que a metodologia apresenta sete passos, conforme detalhados a seguir.
A metodologia do plano deve ser desenvolvida por uma equipe multidisciplinar, que é orientada por um gerente de Marketing Internacional, sendo que, a partir de um processo de sete etapas, chega-se a uma forma de atuação estruturada.
Assim como no processo de pesquisa em marketing, a definição do tema (objetivo) do processo de plano de marketing é uma das etapas mais importantes entre todas as outras fases, visto que, a partir do tema definido, todas as demais atividades serão executadas. É importante que o responsável pelo plano tenha profundo conhecimento das estratégias macro da empresa, para que as ações sejam criadas em conformidade com o objetivo maior da organização.
A formação da equipe deve acontecer desde o início do planejamento, pois toda a equipe envolvida no processo precisa participar das reuniões periódicas e estar informada das decisões mais importantes tomadas desde o início. As pessoas devem possuir habilidades multidisciplinares e de relacionamento; devido ao grande número de variáveis envolvidas ao longo do planejamento e formatação do plano, os membros da equipe estarão envolvidos em diversas ações simultaneamente. Segundo Ambrósio (2012, p. 24), “as equipes não devem ser numerosas, para que sejam ágeis, e devem envolver, de fato, as pessoas que implementaram o plano”.
Neste momento, é crucial que a equipe do plano de marketing entenda as necessidades do consumidor e quais expectativas devem ser atendidas pela empresa. Essa etapa do processo mostra-se tendo grande impacto no resultado final do plano, uma vez que, se o cliente não for bem compreendido, por mais tecnicamente perfeito que seja o plano, ele poderá apresentar poucos resultados efetivos. Uma estratégia eficiente no desenvolvimento dessa etapa é a realização de pesquisas de marketing, com isso, é possível compreender profundamente o que o consumidor espera dos produtos e serviços (AMBRÓSIO, 2012).
Ao considerar o plano de Marketing Internacional, esta etapa torna-se ainda mais importante e complexa, uma vez que todo investimento de atuação internacional é de grande escala e os investimentos financeiros, por exemplo, são grandes e espera-se um retorno significativo sobre eles.
A etapa de levantamento das informações é importante para conferir ao plano de marketing um embasamento sólido, baseado em fatos e dados, e não apenas em especulações sem fundamentação. Oliveira (2012) esclarece que os decisores, antes de qualquer iniciativa, devem ter à disposição todas as informações necessárias para tomada de decisão. Entre as principais, estão: necessidades e desejos dos consumidores, as ações que os concorrentes estão executando, os recursos internos da empresa que estão disponíveis, participação de mercado, serviços e marcas oferecidos e demais informações oriundas tanto do ambiente interno quanto do ambiente externo.
Uma ferramenta bastante interessante para a análise dos ambientes de marketing é a Matriz SWOT, a qual possibilita, a partir de duas dimensões (ambiente interno e ambiente externo), fazer um levantamento sobre os pontos fortes e fracos da empresa (ambiente interno) e das ameaças e oportunidades do mercado (ambiente externo).
Segundo Oliveira (2012), a partir dessa análise, é possível identificar se a organização encontra-se em vantagem ou desvantagem competitiva.
Tabela 1 - Nome da tabela
Fonte: fonte aqui.
Ainda de acordo com o autor, a utilização de um Sistema de Informação de Marketing (SIM) pode ser fundamental para a geração de informações de qualidade aos tomadores de decisões e marketing.
A etapa de redação do plano pode parecer mais simples, mas é importante que seja desenvolvida de maneira coerente e realista com a realidade da organização, ou seja, as metas e previsões devem ser passíveis de serem atingidas. Assim sendo, é possível que o roteiro estruturado auxilie significativamente todo o processo de implementação do plano de marketing.
Neste momento, o plano já está todo estruturado, todavia é importante que, antes de ser comunicado e disseminado pela organização, o plano seja revisto e formatado de acordo com as necessidades dos stakeholders. A atividade de maior importância nesta etapa é a releitura do plano, na qual se buscam informações incoerentes ou imprecisas e a execução de reajustes, caso necessário.
Por meio de experiências durante as atividades desenvolvidas na área de gerenciamento de projetos, as pessoas compreendem que, mesmo não sendo da área específica de marketing, o plano de projeto, após pronto, sempre passa por revisões constantes, não apenas antes da aprovação final, mas durante todo o processo de execução das atividades.
Isso porque, como é sabido, o plano é o resultado do planejamento, que, por sua vez, não é imutável e deve ser sempre readaptado às novas circunstâncias do momento. Da mesma forma deve ser feito com o plano de marketing, isto é, revisado quantas vezes forem necessárias, para sempre estar coerente com o planejamento estratégico da organização.
Você deve ser rápido e adaptável, caso contrário uma estratégia é inútil – Lou Gerstner (ex-presidente da IBM).
A última etapa do processo de elaboração do plano de marketing é a apresentação do plano que foi desenvolvido. A importância dessa etapa está na credibilidade que se pode alcançar a partir de uma apresentação bem estruturada e elaborada e com os elementos mais adequados aos públicos a quem se destina a apresentação do plano de marketing.
O roteiro do plano de marketing, sugerido por Ambrósio (2012), apresenta quatro partes fundamentais, sendo elas: oportunidade, marketing estratégico, marketing tático e ação e controle, tal como exposto no quadro a seguir.
Quadro 4.5 - Roteiro do plano de marketing
Fonte: Adaptado de Ambrósio (2012, p. 27).
No processo de desenvolvimento do plano de marketing, é importante que as informações apresentadas sejam condizentes com a realidade e que se tenha uma profunda análise da realidade, ou seja, das oportunidades e ameaças, principalmente informações que tangem às ações dos concorrentes. Quanto maior o nível de detalhamento dessas informações, maior será a possibilidade de que as decisões tomadas sejam assertivas.
Para o desenvolvimento de um plano de marketing, é possível encontrar vários modelos possíveis. O modelo apresentado por Ambrósio (2012) sugere quatro partes fundamentais. Nesse contexto, assinale a alternativa correta.
O marketing tático determina o contexto em que o plano de marketing será posto em prática.
incorreta, pois o marketing tático é responsável pelas características dos produtos.
O marketing estratégico enfatiza o método de operacionalização das atividades.
incorreta, porque o marketing estratégico se preocupa com o plano macro da organização.
Na oportunidade, estão incluídas informações importantes para o processo de controle do plano.
incorreta, uma vez que, na oportunidade, são definidos os objetivos.
Na primeira parte, é feita a integração do plano de marketing com o plano estratégico da empresa.
está correta, visto que, no início do plano de marketing, deve haver um profundo conhecimento do plano estratégico da empresa.
As etapas do plano de marketing são independentes umas das outras.
incorreta, já que todas as etapas são interdependentes.
A determinação dos preços dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa tem como principal objetivo tornar lucrativas para a organização as suas comercializações. De acordo com Kotler (2000), o preço é quem produz receita e, entre os elementos do mix de marketing, ele é o único que tem esse objetivo, os demais produzem custos. Portanto, baseando-se nessa premissa, é importante ter uma visão um pouco mais ampla sobre o processo de formulação de preços.
Para Kotler e Armstrong (2015, p. 318), o preço pode ter duas compreensões, uma no sentido estrito, em que “preço é a quantidade de dinheiro que se cobra por um produto ou um serviço”, enquanto que a outra, de maneira mais ampla, engloba “a soma de todos os valores dos quais os consumidores abrem mão para obter os benefícios de se ter ou utilizar um produto ou um serviço”.
Os preços praticados pela empresa são determinantes para sua lucratividade e diversas variáveis importantes devem ser consideradas ao estabelecer a política de preços. Por um lado, a empresa pode erroneamente estipular um preço muito abaixo do que é possível e diminuir consideravelmente a sua possibilidade de margem de lucro ou, então, pode equivocadamente superestimar o produto, elevar demasiadamente o preço e, com isso, perder participação de mercado.
Para Kotler (2000), a empresa deve decidir onde posicionar seus produtos e serviços, levando sempre em consideração a qualidade e o preço. Para tanto, é possível adotar estratégias de qualidade-preço.
As estratégias apresentadas nesta figura podem ser compreendidas da seguinte maneira. Segundo Kotler (2000), as estratégias 1, 5 e 9 podem ser aplicadas no mesmo mercado, em que uma empresa pode oferecer um produto de alta qualidade a um alto preço (estratégia de preço Premium), outra possui produtos a preço médio e qualidade média (estratégia de valor médio) e, por fim, uma terceira empresa oferece produtos de baixo preço a baixa qualidade (estratégia de economia). Essas três empresas podem coexistir nesse mercado somente a partir das preferências de três grupos de compradores: os que preferem a qualidade, os que se motivam pelo preço e os que consideram as duas variáveis.
A estratégia de preço Premium é também conhecida como Skimming de mercado, definida por Keegan (2005, p. 279) como a estratégia de “estabelecer preço em busca da ‘nata’ do mercado é uma tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado que esteja disposto a pagar um preço mais alto, premium, por um produto”.
Ainda de acordo com o autor, as estratégias 2, 3 e 6 são formas de contrapor as três estratégias mencionadas anteriormente, sendo que as empresas buscam, em maior ou menor grau, demonstrar que seus produtos possuem qualidades superiores a preços menores. As estratégias 4, 7 e 8 representam as práticas de preços excessivos em relação à qualidade do produto.
Como supracitado, as empresas precisam considerar muitas variáveis ao desenvolver sua política de preços. Kotler (2000) esclarece que é possível que esse processo seja desenvolvido a partir de seis etapas: (1) seleção do objetivo da determinação de preços; (2) determinação da demanda; (3) estimativa de custos; (4) análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; (5) seleção de um método para determinação de preço; e (6) seleção de preço final.
Com essas etapas, é possível que a determinação dos preços dos produtos e serviços da empresa seja mais efetiva diante ao mercado. A seguir, será discutida cada uma dessas etapas.
É importante que a empresa defina claramente seu objetivo para, assim, determinar seus preços. Isso porque, por meio da estratégia de preço, a empresa poderá atingir um entre cinco objetivos principais: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento do mercado ou liderança na qualidade do produto.
Quadro 4.6 - Objetivos a serem atingidos com a determinação de preços
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 478).
Kotler (2000) afirma que, independentemente de quais forem as estratégias de preços utilizadas, as empresas terão maiores possibilidades de lucros do que as empresas que deixam seus preços determinados pelo mercado ou pelos seus custos.
Uma das formas de interferir na demanda de um bem é por meio da manipulação de seus preços, visto que um preço mais elevado reduzirá a demanda, assim como a redução do preço tenderá a aumentar a demanda. No entanto, para essa análise, é importante que sejam consideradas duas variáveis, a sensibilidade e a insensibilidade de mudança de preços no comportamento de compra.
A sensibilidade de preço busca medir o quão impactante no comportamento do consumidor é a variação de preço e o quanto isso pode aumentar ou diminuir a procura pelos produtos. É possível elencar nove fatores que afetam a sensibilidade de preço, ilustrados no quadro a seguir.
Quadro 4.7 - Objetivos a serem atingidos com a determinação de preços
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 480).
As empresas precisam, para sofrerem menos com a sensibilidade de preços do consumidor, buscar diferenciar seus produtos dos demais, tornando-os exclusivos.
Conforme Kotler (2000), os custos de uma empresa determinam o valor mínimo a ser cobrado por um produto, já a demanda delimita o valor máximo. Para formulação dos custos, a organização precisa levar em consideração algumas variáveis:
Para Keegan (2005), além desses modelos tradicionais de determinação de custos, o marketing global ainda deve considerar outros custos adicionais ou fatores influenciadores de preço, tais como: flutuações de moeda, inflação, controles e subsídios do governo, concorrência e demanda de mercado.
Os preços em mercados internacionais são afetados, além dos custos tradicionais de produção, por uma série de fatores políticos e econômicos que podem influenciar drasticamente na margem de lucro da empresa.
Kotler (2000) explica que uma empresa também sofrerá influências na demanda, em decorrência da prática de preços do concorrente. Se os produtos ofertados por uma empresa forem similares ao de um grande concorrente, por exemplo, será necessário que seus preços de vendas também sejam similares, pois os consumidores podem ser sensíveis ao preço da empresa, devido à existência de uma grande organização que pode oferecer produtos semelhantes.
A empresa, após realizar as análises mercadológicas necessárias para a determinação de preços, poderá optar por um dos seis principais métodos disponíveis para essa atividade. O quadro que segue ilustra cada um desses métodos de forma breve.
Quadro 4.8 - Métodos de determinação de preços
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 485-490).
Entre as seis possibilidades metodológicas para a determinação de preços, é importante que a empresa tente adequar a sua realidade e o seu contexto à metodologia mais adequada.
A última estratégia para a determinação de preço-qualidade é a seleção do preço final, que, segundo Kotler (2000), consiste no estreitamento da faixa de preço que a empresa deve praticar. Deve-se levar em consideração, nessa estratégia, alguns fatores adicionais, tais como: o preço psicológico (consumidores que assimilam a qualidade ao alto preço); a influência de outros elementos do mix de marketing (deve-se levar em consideração a qualidade e a imagem da marca em comparação aos concorrentes); política de preços (coerência com a política de preços praticada pela empresa); e impacto do preço sobre terceiros (qual impacto o preço causará no setor e nos principais stakeholders).
A formação de preços de vendas é um aspecto estratégico para a organização e diversos fatores devem ser levados em consideração nesse processo. Em empresas de atuação internacional, o processo pode ser ainda mais complexo devido ao número de condicionantes, como, de acordo com Boone e Kurtz (2011), as restrições legais, competitivas, econômicas e políticas, que exigem do profissional de Marketing Internacional uma grande compreensão dessas variáveis. Ou, como complementa Keegan (2005), as taxas inflacionárias, flutuação da moeda e subsídios governamentais.
A seleção de preço final de um produto consiste no estreitamento da faixa de preço que a empresa pretende praticar. Considere um consumidor que associa o alto preço do produto à sua qualidade. Dessa forma, é possível considerar esse fator como sendo:
Fator psicológico.
correto, já que o fator psicológico justifica o consumidor associar a qualidade do preço que paga com o alto preço.
Política de preços.
incorreta, pois consiste na coerência dos preços com a política de preços estipulada pela empresa.
Influências do canal de distribuição.
incorreta, porque não há nenhuma relação direta entre o consumidor considerar o preço do produto com a alta qualidade por consequência da distribuição.
Impacto sobre preços sobre terceiros.
incorreto, uma vez que busca-se identificar o impacto que os preços praticados causarão nos principais stakeholders.
Influências de outros elementos de marketing mix.
incorreta, pois, no caso hipotético apresentado, não há influências dos outros elementos do mix de marketing.
O comércio e a economia mundial sofreram grandes mudanças nas últimas décadas e, segundo Keegan (2005), possivelmente a maior mudança está no surgimento de mercados globais e concorrentes globais.
Existem seis principais mudanças que continuarão a acontecer durante as próximas décadas, conforme será discutido a seguir.
Keegan (2005) alega que uma das principais mudanças que ainda persistirá no decorrer dos anos está relacionada ao crescimento mundial. Nessa perspectiva, são consideradas algumas variáveis, como os países que passam a integrar a classe de “novos ricos” e, consequentemente, possuem maiores riquezas, tanto para comprar novos produtos como para fornecer matérias-primas.
Outra variável importante que os profissionais de Marketing Internacional devem considerar é que a população, nas economias desenvolvidas, está ficando mais velha.
Tabela 4.1 - Pessoas com mais de 65 anos
Fonte: Keegan (2005, p. 398).
Certamente, essa mudança traz significativas alterações, mudanças de comportamento de consumo da população e, assim, as empresas precisarão se adequar a essa nova realidade de demanda. Em contraponto, nesses mesmos países, o índice de natalidade também tem mudado e reduzido significativamente.
A segunda maior mudança é a assunção de que a economia mundial é a unidade econômica dominante, ou seja, não haverá mais, assim como, atualmente, uma nação dominante tem sido reduzida, tanto econômica e politicamente. De acordo com Keegan (2005), a partir de um maior desenvolvimento de países pobres, a hegemonia de grandes potências na determinação das diretrizes do mundo tende a se reduzir. Como consequência, a autonomia e o desenvolvimento social e econômico de países emergentes passam a ganhar forças.
O abastecimento de países de baixa renda com produtos que já atingiram seu nível de maturidade, em países ricos, já não pode mais ser considerado como uma estratégia adequada e tão pouco rentável.
Keegan (2005) afirma que, após as mudanças econômicas ocorridas no mundo moderno, principalmente a partir do século XXI, é necessário que as organizações e profissionais de Marketing Internacional estejam cientes de que a maturidade dos produtos em países de alta renda seja um sinal de que tais produtos devem migrar para países de renda mais baixa.
Muitos produtos estão mundialmente padronizados e o seu ciclo de vida atua de forma regular em todos os locais de atuação, como os tênis esportivos, que são maciçamente produzidos em países mais pobres. Vale ressaltar que muitos produtos ainda permanecem sendo inicialmente consumidos em países ricos, como o automóvel.
Depois de muitos anos de discussão sobre a hegemonia da economia de mercado ou da economia planificada, fica claro que a grande maioria dos países tem uma atuação de livre mercado (com poucas influências do estado na economia), com poucos países que possuem maiores restrições, por exemplo, Cuba e Coréia do Norte.
Apesar de esse tema ainda prosseguir em discussão nos próximos anos, nota-se que o mercado e o marketing têm possibilidade de atuação na maior parte do mundo.
A quinta mudança que influenciará o marketing global está relacionada ao surgimento de mercados globais, em que consumidores do mundo todo podem usufruir dos mesmos produtos e praticamente de forma simultânea. Ocorre atualmente, como nunca visto na história, uma segmentação global, talvez causada pela internet e pela facilidade de atuação das empresas a partir dessa ferramenta, mas pode-se notar que existe segmentação global para produtos como: carros, vinhos e refrigerantes.
Consoante Keegan (2005), a sexta e talvez a mais impactante mudança ao mercado e ao marketing global é o desenvolvimento acelerado das Tecnologias de Informação e o acesso à internet. Hoje em dia, as empresas podem ter um canal de comunicação direta com seu consumidor final por meio da internet e as tecnologias de informação, e não dependem mais somente dos meios de comunicação em massa. Essa ferramenta também possibilita um acesso global ilimitado, permitindo que os profissionais de marketing tenham acesso aos consumidores a milhares de quilômetros de distância.
Uma das principais mudanças que ocorrerão para o futuro do marketing global está nas inúmeras possibilidades de atuação dos profissionais de marketing que agem internacionalmente.
Diante todas as ações possíveis apresentadas no decorrer deste material, é possível notar que a internet tem se tornado uma das ferramentas mais significativas para esse campo de atuação. Aliando a internet com os conhecimentos da prática mercadológica, o profissional poderá abranger seu campo de atuação de forma ilimitada e contatar os consumidores do outro lado do mundo com a mesma eficiência que se comunica com os consumidores da mesma região.
Jack Welch é conhecido por sua liderança e técnicas de gestão implementadas com muito sucesso em uma das maiores e mais respeitadas empresas do mundo, a General Eletric (GE). Ele traçou uma nova estrada no mundo dos negócios e reescreveu as regras de como uma empresa de sucesso e lucrativa deve ser e conduzir seus negócios. Neste artigo, é possível compreender por que Jack Welch se tornou referência em liderança e gestão por meio de 20 conceitos que podem e devem ser aplicados nas empresas (CANDELORO, 2009, on-line).
O futuro do marketing global é promissor e, nos próximos anos, muitas mudanças poderão tornar o mercado mais aquecido e dinâmico. De acordo com Keegan (2005), existem seis principais mudanças que continuarão a acontecer. Nesse contexto, analise as afirmativas que seguem.
É correto o que se afirma em:
I, apenas.
incorreta. A afirmativa I está correta, visto que o crescimento da população mais velha possibilitará o surgimento de novos negócios. A afirmativa II também está correta, pois o mundo torna-se majoritariamente uma economia de mercado.
I e II, apenas.
a afirmativa I está correta, já que o crescimento da população mais velha possibilitará o surgimento de novos negócios. A afirmativa II está correta, porque o mundo torna-se majoritariamente uma economia de mercado.
II, apenas.
a afirmativa II está correta, uma vez que o mundo torna-se majoritariamente uma economia de mercado. A afirmativa I também está correta, pois o crescimento da população mais velha possibilitará o surgimento de novos negócios.
III, apenas.
incorreta, visto que o mercado tem se tornado global e a grande maioria dos produtos atinge a maturidade em todos os mercados.
II e III, apenas.
a afirmativa II está correta, uma vez que o mundo torna-se majoritariamente uma economia de mercado. A afirmativa III está incorreta, porque o mercado tem se tornado global e a grande maioria dos produtos atinge a maturidade em todos os mercados.
Nome do livro: Propaganda de A a Z
Editora: Elsevier
Autor: Rafael Sampaio
ISBN: 978-8535260809
Com o mundo cada vez mais globalizado, este livro torna-se importante, a fim de que se tenha um conhecimento mais aprofundado sobre as principais ferramentas e técnicas de propaganda para o sucesso das empresas e de suas marcas.
Nome do livro: Planos de Marketing
Editora: Elsevier
Autor: Malcolm Mcdonald e Hugh Wilson
ASIN: B00DCHGZQ6
Neste livro sobre os planos de marketing, os autores trazem, de forma prática, suas experiências nas áreas de maiores tendências do marketing, passando por áreas como: marketing digital, e-commerce, CRM e comunicação integrada de marketing.
Nome do filme: Marcado
Gênero: Drama
Ano: 2012
Elenco principal: Leelee Sobieski, Ed Stoppard, Jeffrey Tambor, Max von Sydow e Ingeborga Dapkunaite
Misha era um grande publicitário e, no auge de sua carreira, um evento trágico acontece, pondo fim em sua vida profissional e pessoal. Anos se passam e Misha retorna, entretanto muito diferente e capaz de ver criaturas bizarras e horripilantes que têm o poder de influenciar pessoas. Com isso, observa que grandes empresas e corporações controlam a população consumidora. Assim, Misha inicia uma batalha para evitar que essas forças controlem o mundo.
Nome do filme: Do que as mulheres gostam
Gênero: Comédia
Ano: 2001
Elenco principal: Mel Gibson, Helen Hunt e Marisa Tomei
Nick Marshall, interpretado por Mel Gibson, é um publicitário machista que atua em uma das principais agências de publicidade de Chicago. Após um misterioso evento, ele passa a ter o dom de ouvir os pensamentos das mulheres, o que permite desenvolver campanhas publicitárias para o público feminino.