Marketing no Contexto Global

Caro(a) aluno(a), em sua rotina diária você possivelmente se depara com inúmeros produtos e serviços anunciados e vendidos por milhares de empresas diferentes, que provavelmente nem estejam inseridas fisicamente na sua cidade ou estado. Esse fenômeno oriundo da globalização não é antigo. Nós estamos envolvidos em uma dinâmica mercadológica inimaginável até alguns anos atrás, e podemos dizer que esse fenômeno é irreversível no contexto atual. Nesta unidade, trataremos primeiramente dos conceitos que formam o marketing internacional, para que dessa forma analisemos as diversas variáveis inerentes a essa modalidade de atuação em uma perspectiva global.

Antes de aprofundarmos nossos estudos sobre o marketing internacional é importante que façamos uma breve análise sobre o marketing. Os estudos voltados à compreensão do marketing são recentes, principalmente se o compararmos com outras áreas, como a economia, por exemplo, assim percebemos o quanto ainda temos a estudar e compreender das ações mercadológicas. Se pensarmos no contexto brasileiro, o estudo do marketing é ainda mais recente, pois somente em meados da segunda metade do século XX é que se passou a difundir os conceitos de marketing nas universidades nacionais.

Portanto, é importante trazer uma breve abordagem desse conceito para avançarmos no estudo do marketing global. Para a Associação Americana de Marketing, de acordo com Las Casas (2009), o marketing consiste no planejamento de quatro principais variáveis do composto mercadológico, que são conhecidos como os 4 Ps do marketing – produto, preço, praça e promoção –, conforme Figura 1.2. Ainda de acordo com Las Casas, é possível notarmos que alguns autores adaptaram os 4 Ps para 6 Ps, 8 Ps, 4 Cs, dentre diversas outras variações, sob a premissa de que a forma de comercialização mudou e, consequentemente, os conceitos também precisam ser alterados e adaptados à nova realidade global.

No entanto se analisarmos com mais calma, perceberemos que o que mudou não foi a forma de comerciar entre compradores e vendedores, mas sim as ferramentas utilizadas nesse processo.

Diante das mudanças ocorridas no mercado, o conceito de marketing foi reformulado no decorrer dos anos e passou a considerar variáveis que até então não eram necessárias, como a obtenção de vantagens competitivas pelo aperfeiçoamento entre o relacionamento de empresas e consumidores, que se deu mediante o aumento da satisfação dos consumidores. Em 2004, a Associação Americana de Marketing redefiniu o conceito de marketing como sendo “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (LAS CASAS, 2009, p. 7). Por meio dessa reformulação conseguimos visualizar que o marketing não está direcionado apenas aos produtos, às praças, às promoções e aos preços, mas também a um aspecto bastante subjetivo, que é a geração de valor ao consumidor.

A partir da compreensão do conceito e de sua principal função, podemos iniciar nossa imersão no marketing em uma perspectiva internacional ou global. Neste momento, você pode estar se perguntando, mas o que seria o marketing internacional? Para responder esta pergunta, caro(a) aluno(a), trago um exemplo bastante prático citado pelos autores Kotler e Armstrong (2007), que fazem a seguinte pergunta, o que seria mais americano do que o esporte basquetebol? A resposta é simples, todos nós sabemos que o basquete para os americanos está como o futebol para os brasileiros, grande parte da população acompanha a maioria dos jogos da liga nacional, das escolas e das faculdades. Ao considerarmos que o basquetebol é o esporte mais popular dos Estados Unidos e o segundo mais popular no mundo, é fácil percebermos que todos os anos milhares de fãs lotam os ginásios, assistem aos canais de televisão para acompanhar seu time favorito com frequência e entendemos também o porquê desse esporte ter se tornado uma ferramenta importantíssima para o marketing internacional.

Como o basquete é um esporte de grande preferência mundial, muitas empresas, por terem se tornado também globais, utilizam-se de meios para chegarem até seus consumidores do outro lado do mundo, e um dos meios mais eficazes é o patrocínio a times de basquetebol da NBA. Podemos perceber, com a seguinte afirmação:

Mobilizados por patrocinadores globais como a Coca-Cola, a Reebok e o McDonald´s, os bem pagos [superastros da NBA] promovem refrigerantes, tênis, sanduíches e bolas de basquete para legiões de fãs, na maioria jovens [no mundo inteiro]. O fato de serem reconhecidos de Santiago a Seul diz muito sobre o imenso apelo do aro e da rede – e sobre a gigante do marketing conhecida como NBA. Depois de verem pela televisão suas estrelas favoritas invadindo o garrafão e enterrando uma bola na cesta, os fãs da liga agora aplaudem a enterrada na América Latina, a trofsla na Islândia e o smash na França. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 488).

A NBA tem se expandido para o mundo todo por consequência de seu crescimento exponencial, assim como tem acontecido com diversas empresas mundiais que passaram a atuar não somente em seu território, mas também em todo o globo. A NBA tem se tornado um meio direto de comunicação entre as grandes multinacionais como a Coca Cola, por exemplo, e o público que consome seus produtos a milhares de quilômetros de distância dos Estados Unidos, além de ser uma ousada ferramenta de expansão dos mercados para países potencialmente consumidores. Uma das estratégias mais ousadas da NBA está em tornar o basquete o esporte principal em países como a China, que possui mais de um bilhão de habitantes, dos quais trezentos milhões são fãs de basquete, ou seja, é um enorme potencial de consumo.

Nesse contexto o marketing internacional é a ferramenta que possibilitará a comercialização dos produtos de diversos países em regiões de todo o globo, pois o mercado internacional tem se tornado tão atrativo para as grandes corporações quanto o mercado regional e muitas vezes até mais lucrativo. Para termos uma breve ideia da importância do mercado internacional, segundo Boone e Kurtz (2011), hoje ele responde por 25% do PIB dos Estados Unidos, ante os 5% há trinta anos; US$ 291 bilhões de dólares em exportação de bens de capitais de alta tecnologia e aproximadamente 54 milhões de empregos são gerados por consequência do mercado internacional. O mercado mundial de importação e exportação pode ser melhor compreendido na Figura 1.3.

A partir da Figura 1.3, podemos visualizar o volume de valores comercializados (tanto para importação quanto para exportação) dos países que estão mais voltados ao mercado internacional.

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A importância do marketing internacional

Dentre as dez maiores empresas do mundo, cinco delas são originadas nos Estados Unidos, conforme Quadro 1.1. Seja de grande ou de pequeno porte, a necessidade da empresa se expandir para além das fronteiras nacionais se tornou realidade, pois como é possível perceber nos últimos anos, alguns países asiáticos, principalmente, têm se tornado rapidamente adeptos dos produtos dos Estados Unidos, chegando a um aumento de 37%, ou aproximadamente US$ 200 bilhões de dólares, na importação de originários desse país (BOONE; KURTZ, 2011).

Ainda de acordo com os autores, nas últimas duas décadas os Estados Unidos cresceram em torno de 10% ao ano, sendo que os produtos que possibilitaram esse crescimento foram de origem agrícola, acompanhados por cinco outras grandes categorias de produtos: maquinários elétricos, computadores e equipamentos para escritório, maquinário industrial em geral e peças de veículos automotivos. Dentre as principais empresas responsáveis por esse vultoso volume de exportação, estão Boeing, Intet, Motorola, Caterpillar e Sun Microsystem.

O fator social e o fator econômico que possibilitaram às empresas se tornarem expressivas no contexto mundial foram a globalização e os negócios feitos pela internet, em que todo profissional de marketing se tornou um profissional de marketing internacional, valendo a ressalva de que não é uma atividade simples, dadas todas as variáveis envolvidas no comércio mundial, como tarifas, cultura, tratados comerciais e câmbio.

A globalização e a internet possibilitaram, dentre outras coisas, que empresas de pequeno porte também tivessem acesso ao mercado mundial por sites e meios de comunicação em tempo real, tanto para venderem seus produtos e serviços quanto para comprarem matéria-prima de fornecedores espalhados pelo mundo. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), no contexto global as empresas passaram a buscar respostas para algumas perguntas que possibilitassem melhor atuação no mercado como: qual posição uma empresa deveria ocupar no mercado interno e no mercado externo? Quem são os concorrentes globais dessas empresas? Onde os produtos deveriam ser produzidos? Quais alianças estratégicas deveriam ser importantes para a empresa? Essas e outras questões devem ser respondidas por empresas que entendem a importância do mercado e do marketing internacional. A Figura 1.4 demonstra as seis principais decisões que devem ser tomadas no marketing internacional por empresas que iniciam sua atuação mundial.

Ainda de acordo com os autores, toda empresa, ao decidir se tornar global, adquire juntamente com a grande oportunidade de negócio diversos riscos até então não enfrentados, como as moedas locais instáveis, que podem encarecer demasiadamente a produção e a comercialização dos produtos e serviços; assim como as políticas públicas adotadas por cada país, que podem trazer incertezas muito arriscadas para as empresas globais.

Toda organização atua em certos ambientes que normalmente apresentam como características comuns entre si a instabilidade, pois é notável que atualmente as mudanças ocorrem de maneira muito mais intensa e veloz do que as mudanças ocorridas há 20 anos, por exemplo, e as empresas precisam estar atentas para acompanharem de maneira igualmente veloz todas as mudanças no ambiente. Para Reichelt (2013), o ambiente de marketing é dividido em dois grandes grupos, o microambiente e o macroambiente.

Ainda de acordo com Reichelt (2013), o microambiente refere-se ao contexto em que a empresa tem influência, como seus departamentos. Já no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é quem sofre influências externas.

Neste momento, o importante para nós é a compreensão do macroambiente, uma vez que o marketing internacional está voltado às ações em um ambiente em que a empresa não possui controle ou influência. O macroambiente, de acordo com Yanaze, Markus e Carrilho (2012, p. 108), é formado por variáveis incontroláveis, que podem ser entendidas como “forças externas de ocorrência incontroláveis, ou seja, que não nos pediram autorização para existirem”. Complementarmente, Las Casas (2009, p. 18) afirma que as variáveis ambientais mais comuns que afetam as organizações são:

• Ambiente político/legal;
• Ambiente cultural/social/demográfico;
• Variáveis econômicas;
• Concorrência;
• Tecnologia;
• Outras variáveis.

A interação entre essas variáveis, conforme Figura 1.6, com o composto de marketing de uma empresa, demonstra o quão complexo é o ambiente em que as organizações estão inseridas e, consequentemente, quão desafiador é para os profissionais de marketing internacional interagirem com diversas variáveis simultaneamente.

Todas essas variáveis são também estendidas ao marketing internacional e algumas serão abordadas nesta unidade.

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O sistema de comércio internacional

Para uma empresa iniciar sua estratégia de expansão comercial por meio dos mercados internacionais, é importante que inicialmente compreenda, mesmo que brevemente, as principais características do comércio global. Uma das principais características desse tipo de comércio se baseia no princípio das barreiras de entrada, ou seja, uma empresa, ao vender para outro país seus produtos, irá se deparar com uma infinidade de restrições comerciais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Um governo estrangeiro, para defender seu mercado interno e as suas empresas, por exemplo, pode adotar estratégias fiscais para limitar o acesso de empresas internacionais em seu mercado e praticar cobranças de tarifas e impostos que inviabilizem a exportação ou até mesmo reduza de forma significativa a margem de lucro dessas organizações. Outra estratégia bastante eficaz para o atendimento dos objetivos restritivos dos governos protecionistas está em limitar a quantidade de produtos que possam ser importados pelos consumidores.

Para melhor entendermos a forma com que um governo pode limitar o acesso de empresas estrangeiras em seu território, cito como exemplo o governo japonês, que para proteger seu mercado implementou diversas ações, das quais algumas podem ser consideradas descabidas:

Há anos, o Japão vem criando com sucesso barreiras comerciais não tarifárias para dificultar a entrada de produtos estrangeiros em seus mercados domésticos. Uma das maneiras mais engenhosas que os japoneses descobriram para manter fora de seu mercado interno é alegar ´características singulares´. A pele japonesa é diferente, argumenta o governo, portanto as indústrias estrangeiras de cosméticos têm de testar seus produtos no Japão antes de vendê-los. Os japoneses dizem que seu estômago é pequeno e somente tem espaço para a mikan, a tangerina local; portanto, as importações de laranja dos Estados Unidos são limitadas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 490).

Como vimos no exemplo anterior, é possível que os governos façam restrições às empresas multinacionais, mesmo sem nenhuma cobrança de tarifa, impondo particularidades do mercado ao ponto de praticamente somente as empresas nacionais serem capazes de atender a demanda. Nesse sentido, caro(a) aluno(a), você consegue imaginar o quanto é desafiador para um profissional de marketing internacional lidar com tantas questões envolvidas que não possuem fáceis resoluções? Mesmo diante das barreiras restritivas das nações, existem forças que auxiliam e favorecem a existência de comércio entre os países, dentre as principais forças estão: o Acordo Geral de Tarifas e Comércio (General Agreement on Tariffs and Trade – GATT) e os tratados regionais de livre comércio, como União Europeia, Nafta, Cafta e Mercosul.

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Organização Mundial do Comércio (OMC) e o Gatt

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o Gatt foi criado no ano de 1947 com o objetivo de reduzir as tarifas e as demais barreiras que impedem o comércio internacional ou dificultam que as transações ocorram de forma mais livre. Já foi realizada desde sua criação um total de oito negociações entre os países envolvidos (149 no total) para estabelecer novas regras ao comércio internacional objetivando sempre a redução das barreiras que o dificultam.

Uma grande conquista do Gatt a partir da última reunião ocorrida foi o aumento no escopo de atuação do Gatt, sendo incluídos os produtos agrícolas, direitos autorais, patentes, marcas registradas, dentre outras atividades e propriedades intelectuais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Ainda, de acordo com os autores, é difícil mensurar o volume de negócios gerados a partir das negociações geradas pela Gatt, no entanto alguns estudos afirmam que caso fosse possível reduzir as tarifas comerciais em um terço para produtos agrícolas, indústria e serviços, seria possível incrementar a economia em US$ 613 bilhões de dólares.

A Organização Mundial do Comércio (OMC) foi criada para auxiliar na supervisão das regras criadas pelo Gatt, mediar os conflitos entre as nações e impor sanções comerciais como punição para o descumprimento das determinações do Gatt.

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Zona de livre comércio regional

Como parte da tentativa de eliminar ou minimizar os impactos das barreiras comerciais existentes entre os países, surgiram as zonas de livre comércio ou blocos econômicos que, de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 491), são “grupos de países organizados com a finalidade de atingir objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional”. Ainda, de acordo com os autores, uma das comunidades econômicas mais antigas é a União Europeia, que foi criada em 1957 na tentativa de unificar o mercado europeu e reduzir as barreiras de comercialização dos produtos, serviços, recursos financeiros etc. O mercado europeu tem se consolidado como um dos principais mercados do mundo, sendo objetivo de muitas empresas terem autorização para exportação à União Europeia.

Durante alguns anos de minha vida profissional, trabalhei em uma indústria alimentícia de grande porte que comercializava com boa parte do mundo. Lembro-me que um dos principais objetivos da indústria era obter autorização para exportação de seus produtos para a União Europeia, que até aquele momento era um dos mercados mais difíceis de comercializar devido à quantidade de exigências feitas e à grande necessidade de adaptar as plantas industriais às necessidades dos consumidores europeus. No entanto, mesmo com o alto nível de exigências dos compradores, ainda assim era viável cumprir todas as demandas para obter a autorização de comercialização com esse bloco.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), outro bloco econômico importante para o cenário comercial global é o Acordo Norte-Americano de Livre Comércio (Nafta), que criou uma zona de livre comércio entre Estados Unidos, México e Canadá. O Nafta busca a eliminação de todas as barreiras comerciais existentes entre esses países e já obteve sucesso desde sua criação, como com a exportação dos Estados Unidos para os outros membros do bloco, que cresceu 133%, e o comércio entre todos os envolvidos cresceu em torno de 173%.

A América Latina também buscou a integração de seu mercado no intuito de redução das barreiras comerciais entre os membros, sendo criada no ano de 1960 a ALALC (Associação Latino-Americana de Livre Comércio). A ALADI (Associação Latino-Americana de Integração) foi criada no ano de 1980 e não tinha como objetivo principal uma área de livre comércio, mas sim um sistema de preferências comerciais entre os participantes (PETRY, 2008).

Por fim, o mais conhecido bloco da América do Sul foi o Mercosul (Mercado Comum do Sul), criado em 1991, o qual também apresentava o objetivo de reduzir as barreiras comerciais existentes entre os países membros, alcançando, entre os anos de 1991 e 1997, um crescimento de 302%, e chegou a representar 23% do comércio feito pelos países membros.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), muito embora a formação de blocos econômicos demonstre significativo aumento comercial para os países membros, também apresenta aspectos preocupantes, como o temor que existe entre os sindicatos norte-americanos da possível migração das indústrias americanas para o México, devido ao baixo custo da mão de obra. Outra preocupação está no fato das empresas que não se adequarem às exigências de controle da poluição estipuladas pela Environmental Protection Agency migrarem para o México, onde o controle antipoluição é mais brando.

Ainda, de acordo com os autores, vale lembrar que os países, mesmo fazendo parte de um bloco, apresentam suas especificidades, principalmente no que tange a aspectos culturais e legais, que se tornam um grande desafio para os profissionais de marketing internacional.

Antes de qualquer empresa iniciar sua jornada, rumo à internalização de seus produtos e serviços, um estudo minucioso deve ser realizado para analisar as características de cada país, buscando compreender suas especificidades sociais, políticas, econômicas e culturais, para que, dessa forma, o risco de sua expansão seja minimizado ao máximo. Por exemplo, podemos visualizar claramente casos em que empresas foram instaladas em países de economia planificada e foram prejudicadas por sua posterior estatização. Nesse sentido, o ambiente econômico torna-se um dos principais ambientes a serem analisados pelos profissionais de marketing internacional e gestores organizacionais.

Kotler e Armstrong (2007) afirmam que dois fatores econômicos traduzem o quão atrativo pode ter um novo país como mercado ou possível mercado consumidor: a estrutura industrial e a distribuição de renda da população. Ainda, consoante aos autores, existem quatro tipos de estruturas industriais, conforme Quadro 1.2.

A partir das estruturas apresentadas no Quadro 1.2, vemos que grande parte dos países se enquadram em algum desses quatro tipos de indústria, sendo que todos eles, em maior ou menor grau, podem ser importantes, tanto para a importação de produtos e matérias-primas quanto para a exportação desses mesmos bens.

O segundo fator apresentado por Kotler e Armstrong (2007) é a renda da população, que pode influenciar diretamente seu comportamento de consumo. Ainda, de acordo com os autores, os países mais industrializados podem apresentar três tipos de categorias de renda: alta, média e baixa; já países que produzem voltados a sua subsistência, podem apresentar um maior grupo de famílias com renda muito baixa. No entanto vale ressaltar que mesmo em economias em que as rendas sejam muito baixas ou economias estejam em desenvolvimento, o comércio de produtos de luxo, por exemplo, pode ser desenvolvido de forma atrativa. Podemos citar a China como um grande mercado para produtos de luxo, pois a economia tem se desenvolvido rapidamente, assim como o Brasil, que pode ser considerado um dos mais promissores mercados de produtos de alto padrão.

Urdan e Urdan (2010) afirmam que faz parte também dos aspectos econômicos de uma determinada nação pontos como inflação e desemprego, pois ambos afetam significativamente o poder de compra da população. Complementarmente, Reichelt (2013) descreve que os aspectos econômicos se estendem também para taxa de juros, variação cambial, cotação da bolsa de valores, períodos de crescimento ou recessão. Consideram-se também outros fatores como: estágio no ciclo de negócios, inflação e deflação, desemprego, receita e disponibilidade de recurso. Alguns desses fatores são apresentados a seguir.

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Estágio no ciclo de negócios

De acordo com Boone e Kurtz (2011), a economia tende a seguir um padrão cíclico de quatro principais estágios, sendo eles: prosperidade, recessão, depressão e recuperação, de acordo com Figura 1.9. O comportamento de compra do consumidor difere em cada uma dessas fases ou ciclo de negócios e cabe, portanto, aos profissionais de marketing e de marketing internacional interpretar o momento em que cada país se encontra para adequar as estratégias às diversas realidades econômicas. Vamos analisar cada uma das fases desse ciclo para compreendermos o comportamento do consumidor, de acordo com Boone e Kurtz (2011):

• Prosperidade: neste período os gastos dos consumidores tornam-se elevados e em ritmo acelerado, e as pessoas estão dispostas a pagar mais caro em produtos de luxo ou de marcas conhecidas, por exemplo. O profissional de marketing neste momento pode expandir os produtos ofertados, para aumentar a participação de mercado e a margem de lucro.

• Recessão: neste período há um aumento nas vendas de produtos básicos e de marcas mais baratas, pois o consumidor se encontra ou em situação financeira desfavorável para o consumo de outros tipos de produtos ou se encontra em estado de risco minimizando gastos considerados superficiais. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos mais competitivos, baixando os preços, e buscar estimular a demanda com ações promocionais.
• Depressão: em período de depressão o consumo é quase nulo. Nos anos de 1930 os Estados Unidos enfrentaram a maior crise de sua história, e muitas famílias estavam em situações extremas de poder de compra.
• Recuperação: nesta fase da economia o poder de compra do consumidor volta a aumentar e seu comportamento também é alterado, no entanto ainda existe cautela para gastos desnecessários, mas com o tempo o consumidor passa a comprar produtos mais caros.

Portanto, podemos perceber que a ação que o profissional de marketing deve ter diante cada etapa do ciclo de negócios é diferente e requer atenção às condições em que o consumidor se encontra para poder ajustar as estratégias do seu mix de marketing ou composto de marketing (produto, praça, preços e promoção).

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Inflação e deflação

Uma das mais importantes restrições para o consumo das pessoas é a inflação que, de acordo com Boone e Kurtz (2011, p. 95), é o “aumento dos preços causado por alguma combinação de excesso de demanda e aumento nos custos de matéria-prima, componentes, recursos humanos ou outros fatores de produção”. Ainda, de acordo com os autores, a inflação diminui o poder de compra do consumidor pelo aumento dos preços e, consequentemente, redução das vendas das organizações.

No Brasil em um período não muito distante, era comum a prática da compra mensal no supermercado, em que as famílias buscavam em um único dia adquirir todos os produtos que consumiriam durante todo o mês, essa prática estava baseada na premissa de que a inflação do dia diminuiria significativamente o poder de compra, assim, com o mesmo montante de dinheiro, poderiam comprar menos produtos.

Desemprego

O desemprego é também considerado um dos aspectos mais importantes para impulsionar ou reduzir o consumo. Segundo Boone e Kurtz (2011, p. 95), o desemprego pode ser definido como “a proporção de pessoas na economia que não têm emprego e estão procurando trabalho ativamente”. Se pensarmos no ciclo de negócios apresentados anteriormente, o nível de desemprego aumenta no período de recessão e diminui no período de recuperação e prosperidade.

Para os profissionais de marketing e marketing internacional é de grande importância uma compreensão aprofundada sobre o mercado de trabalho dos países nos quais pretendem atuar, por que mesmo que os produtos oferecidos sejam de grande qualidade e as campanhas de marketing adequadas à realidade da população, sem emprego não é possível ampliar as vendas e aumentar as receitas da organização.

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Receita

Segundo Boone e Kurtz (2011), a receita é outro importante fator determinante para a capacidade de compra dos consumidores. Quanto maior a receita, maiores as possibilidades das pessoas gastarem seus recursos em produtos além de sua necessidade básica, criando um ambiente propício para o aumento das vendas das organizações. Nesse contexto, os profissionais de marketing internacional podem utilizar ferramentas importantes para a identificação do perfil dos consumidores de cada país e assim desenvolver produtos voltados a atingir determinados segmentos de mercado.

Para Kotler e Armstrong (2015, p. 208), a segmentação de mercado pode ser compreendida como a “divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marketing diferenciados”. Complementarmente, Pinheiro et al. (2006) descrevem três objetivos principais da segmentação:

• Buscar de forma constante o aumento das vendas da organização.
• Possibilitar o crescimento do Market Share da empresa.
• Propiciar valorização da imagem da empresa diante do mercado consumidor.

Por meio da segmentação de mercado, o profissional de marketing possibilitará que a empresa atue de forma diferente para cada perfil de consumidor.

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Disponibilidade de recursos

Como bem sabemos, os recursos utilizados para a maioria dos produtos são limitados, um exemplo disso é o petróleo e o gás natural, dessa maneira, cabe aos governos e às empresas encontrarem maneiras criativas de lidar com a escassez de materiais no desenvolvimento de seus produtos. De acordo com Boone e Kurtz (2011), a falta de produtos traz para os profissionais de marketing um enorme desafio, em que muitas vezes é necessário alocar recursos limitados de maneira completamente diferente das práticas tradicionais de comércio, como restringir o consumo de alguns produtos para uma fração de consumidores para dessa forma atender completamente outra fração.

Nesse contexto, a ação de uma empresa reduzir o consumo de determinados produtos para parte dos consumidores para que tenha condições de atender razoavelmente os compradores é conhecida como marketing. É possível compreendermos esse termo a partir de algumas situações práticas, por exemplo, as empresas de petróleo, que incentivam a redução no consumo de gasolina ou o encorajamento para uso de luz solar, economizando energia elétrica; por fim, a promoção do transporte público e rodízio de veículos, para desencorajar o tráfego intenso de veículos no centro de grandes cidades.

Certamente, caro(a) aluno(a), você já ouviu, ou ouve frequentemente, o termo oportunidade de negócios, seja em seu ambiente de trabalho ou na vida pessoal, no entanto você conseguiria defini-lo? É importante, antes de continuarmos nosso aprofundamento sobre as oportunidades, a compreensão do que esse termo significa. Oportunidades, segundo Oliveira (2007, p. 79), “são forças ambientais incontroláveis pela empresa que podem favorecer sua ação estratégica, desde que reconhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perduram”.

A partir dessa definição, podemos notar que uma figura de grande importância é o gestor organizacional. Ele possui papel fundamental no processo de internacionalização de uma empresa, porque é através dele que os estudos de viabilidade de mercado e tendências são desenvolvidos na tentativa de identificar oportunidades promissoras de mercado global para a corporação.

Já a definição de oportunidade de mercado global apresenta algumas características diferentes e refere-se “a uma combinação favorável de circunstâncias, localização ou momento, que ofereça perspectivas de exportação, investimento, suprimento ou parceria em mercados estrangeiros” (CAVUSGIL; KNIGTH; REISENBERGER, 2010, p. 271). Portanto, para uma empresa considerar um mercado externo viável é necessário que exista a oportunidade de vender seus produtos e serviços, que haja a possibilidade de instalação de unidades fabris naquele território, que tenha matéria-prima necessária, dentre várias outras demandas.

Para o reconhecimento de oportunidades de mercados internacionais ou globais, Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 271) apresentam seis tarefas que um gestor deve desempenhar para conseguir identificar oportunidades no mercado global. Sendo elas:

1.   Analisar o preparo organizacional para internacionalização;

2.   Avaliar a adequação de produtos e serviços da empresa para mercados externos;

3.   Classificar países para identificar mercados potenciais atrativos;

4.   Avaliar o potencial, ou a demanda, de mercado de um determinado setor, para produtos ou serviços no mercado alvo selecionado;

5.   Selecionar parceiros de negócios qualificados, como distribuidores ou fornecedores;

6.   Estimar o potencial de venda de uma empresa para cada mercado visado.

Vamos verificar a seguir cada uma dessas tarefas individualmente de forma mais detalhada a seguir.

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Analisar o preparo da organização para a internacionalização

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), antes de uma empresa iniciar seu processo de internacionalização, seja na compra de materiais, seja na comercialização de seus próprios produtos em outros países, a organização deve avaliar inicialmente o seu nível de preparo e sua capacidade de atuação em mercados internacionais. Portanto, uma análise criteriosa deve ser desenvolvida sobre as capacidades da organização.

O desenvolvimento dessa análise aprofundada pode ser orientado por uma ferramenta bastante útil no planejamento estratégico da organização e nas suas ações de marketing – a Matriz SWOT. Com essa matriz é possível que a organização faça uma avaliação criteriosa de seu ambiente interno, ou seja, das forças e fraquezas internas da empresa, identificando se possui os recursos e as habilidades necessárias, assim como uma análise de seu ambiente externo, ou seja, de suas oportunidades e ameaças, analisando as características e as preferências dos consumidores, seus concorrentes mais importantes e, principalmente, os riscos que estão envolvidos no processo de internacionalização.

Ainda sobre a Matriz SWOT, de acordo com Sertek, Guindani e Martins (2012, p.151), seus pontos fortes são “os aspectos que correspondem às vantagens internas da empresa em relação aos concorrentes”, já os pontos fracos correspondem às deficiências ou desvantagens internas da empresa que prejudicam seu desempenho. Quando pensamos no ambiente externo, temos duas variáveis, as oportunidades e as ameaças, que, de acordo com Sertek, Guindani e Martins (2012, p. 152), podem ser compreendidas como:

Oportunidades referem-se aos aspectos positivos do ambiente que envolvem  a empresa e que possuem potencial para lhe trazer vantagem competitiva. As Ameaças referem-se aos aspectos negativos do ambiente que envolvem a empresa e que possuem potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui.

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), algumas questões são importantes de serem analisadas antes de a empresa iniciar seu processo de internacionalização, conforme Quadro 1.3.

Além das informações obtidas na busca pelas respostas dos questionamentos apresentado no Quadro 1.3, outra estratégia que pode ser adotada pela organização são ferramentas de diagnóstico para a realização de uma auditoria interna, uma das mais populares é o CORE (preparo da empresa para exportar).

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Avaliar a adequação de produtos e serviços da empresa para os mercados externos

Após ter sido feita uma análise detalhada para a preparação da internacionalização da empresa, é necessário que seja identificado o quão adequado estão os produtos e serviços para o mercado externo em que a organização precisa atuar. Para tanto, dois pontos devem ser analisados: o primeiro refere-se aos fatores que contribuem para a adequação de um produto aos mercados internacionais; segundo devem-se analisar as principais questões a serem tratadas na determinação do potencial do produto (CAVUSGIL; KNIGTH; REISENBERGER, 2010).

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Fatores que contribuem para a adequação de um produto aos mercados internacionais

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), os produtos e serviços que possuem maiores possibilidades de internacionalização apresentam quatro características principais, conforme Quadro 1.4.

As principais questões a serem tratadas na determinação do potencial de um produto

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), para identificar o potencial de mercado dos produtos e serviços de uma empresa que pretende se internacionalizar, o gestor deve ter as respostas para algumas perguntas-chave, conforme Quadro 1.5.

Uma das estratégias mais eficientes para identificar se um produto tem potencial de ser comercializado em um mercado internacional é obter informações dos intermediários (importadores e distribuidores).

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Classificar países para identificar mercados-alvo

É de grande importância que as empresas desenvolvam uma classificação dos países que pretendem atuar e, dessa maneira, definir seu alvo com maiores probabilidades de sucesso. De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), tanto para empresas que pretendem importar produtos de determinados países quanto para empresas que buscam comercializar seus produtos internacionalmente uma avaliação das características de cada país é fundamental. Por exemplo, empresas que pretendem exportar seus bens devem identificar se o seu mercado-alvo possibilitará crescimento em longo prazo e ganhos significativos, bem como baixos riscos políticos e baixas barreiras tarifárias.

Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 276),

[...] no processo de classificação de mercados atrativos, os gestores de empresas precisam monitorar uma gama de fatores econômicos, políticos e culturais. Estes fatores afetam de modo considerável o ambiente dos negócios internacionais e indicam várias oportunidades e ameaças a serem avaliadas.

Diante desse cenário complexo, no qual as empresas buscam internacionalização de seus produtos, os profissionais de marketing internacional devem estar atentos a todas essas variáveis na tentativa de expandir mercado, aumentar a demanda e adaptar as estratégias de comercialização à realidade dos países-alvo.

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Avaliar o potencial de mercado setorial

Com uma análise genérica dos possíveis mercados potenciais para iniciar o processo de internacionalização, o próximo passo, após escolher um número reduzido de possibilidades, é fazer uma análise aprofundada de cada um deles. Neste momento, ao invés de se fazer uma análise macro das oportunidades de mercado, inicia-se uma avaliação mais específica, buscando identificar características específicas de nível setorial. Nesta quarta tarefa deve-se estabelecer o potencial de mercado do setor, que pode ser compreendido como “uma estimativa das vendas que podem ser esperadas para todas as empresas de um determinado setor, por um determinado período de tempo [...]. Trata-se de um agregado das vendas que podem ser realizadas por todas as empresas do setor” (CAVUSGIL; KNIGTH; REISENBERGER, 2010, p. 283).

Ainda, de acordo com os autores, quando é feita uma análise setorial do campo de atuação, a empresa busca como benefício a identificação de características específicas de determinado setor e, dessa forma, os profissionais de marketing podem conhecer melhor seu mercado e identificar quais as adaptações que devem ser feitas nos produtos e serviços, visando ao atendimento das necessidades dos consumidores locais. Para esse processo os gestores precisam estar atentos às seguintes variáveis:

● Tamanho de mercado, taxa de crescimento e tendências de um setor específico;
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● Barreiras tarifárias e não tarifárias para entrada no mercado;

● Padrões e regulamentações que afetam o setor;

● Disponibilidade e grau de sofisticação da distribuição local;

● Demandas e preferências únicas dos consumidores;

● Indicadores de potencial de mercado setorial (CAVUSGIL; KNIGTH; REISENBERGER, 2010, p. 284).

Muito embora seja importante que sejam feitas as avaliações genéricas para a demanda de determinado mercado, é essencial que sejam consideradas também as demandas e as necessidades específicas de cada setor de atuação, por exemplo, o setor de comidas fast food não apresenta os mesmos indicadores de demanda do que o setor de produtos de beleza.

Mas, afinal, como podemos fazer uma análise setorial? Ou como é possível estimar o potencial de um setor de mercado? A resposta é simples, mas não necessariamente de fácil operacionalização. Existem alguns métodos para avaliar o potencial de mercado setorial, conforme Quadro 1.6.

Portanto, apesar da análise setorial de uma empresa não ser de fácil execução, é importante que a organização determine antecipadamente qual a melhor metodologia para desenvolver a análise.

Selecionar parceiros no exterior

Uma empresa que pretende se tornar internacional pode adotar como estratégia o desenvolvimento de parcerias internacionais para facilitar o acesso da empresa em mercados desconhecidos. Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 285), existem diversos tipos de parcerias que podem ser estabelecidas, incluindo “intermediários do canal de distribuição, facilitadores, fornecedores e parceiros colaborativos, como em joint ventures, licenciamentos e franquias”. Portanto, logo após a empresa identificar em qual mercado atuará é necessário que sejam estabelecidas parcerias de negócios, pois o sucesso de uma empresa que está em processo de internacionalização dependerá da capacidade de estabelecer as parcerias.

Determinar quais os melhores parceiros que uma empresa pode buscar para estabelecer uma relação é uma atividade complexa e exige da organização uma grande capacidade de analisar as características que estrategicamente as beneficiaria. É possível que sejam estabelecidos alguns critérios para classificar distribuidores externos, por exemplo:

● Financeiramente saudáveis e providos de recursos, de modo que possam investir no empreendimento e garantir seu crescimento futuro;
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● Equipe gerencial competente e profissional, com pessoal técnico e de venda qualificado;
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● Dispostos e capazes de investir nos negócios da empresa focal e fazê-los crescer;
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● Detentores de um bom conhecimento do setor de acesso a canais de distribuição e usuários finais;
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● Conhecidos no mercado e bem relacionados com o governo local;
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● Comprometidos e leais a longo prazo (CAVUSGIL; KNIGTH; REISENBERGER, 2010, p. 284).

Outro aspecto importante dessa estratégia está na possibilidade de escolher parceiros com competências complementares, ou seja, se a empresa que busca se internacionalizar possui grande experiência no setor de construção civil, seria interessante escolher um parceiro com expertise em comércio de imóveis.

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Estimar o potencial de vendas da empresa

Nesta última etapa do processo de internalização, a empresa deve buscar medir o potencial de vendas da empresa, ou seja, a empresa precisa estimar sua participação de vendas no mercado-alvo. Embora necessário, é um processo extremamente difícil e muito mais desafiador do que as etapas anteriores, pois exige que o pesquisador ou gestor consiga obter informações muito detalhadas do mercado, o que nem sempre é fácil de conseguir.

Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), após o estudo de estimativa de potencial de vendas, os gestores precisarão analisar algumas especificidades, conforme Quadro 1.7.

Percebemos, assim, que o processo de estimativa parte da análise de diversos ângulos distintos, para no fim convergirem em uma estimativa final.