Marketing Internacional
Olá, caro(a) aluno(a)! Nesta terceira unidade, serão aprofundados alguns dos temas mais importantes para a gestão de Marketing Internacional. No primeiro tópico, discutiremos as principais características das pesquisas de marketing. Na sequência, no segundo tópico, trataremos dos Sistemas de Informações de Marketing (SIM) e os principais benefícios criados para as organizações que os utilizam. No tópico três, trataremos do composto de Marketing Internacional, discutindo os principais aspectos sobre o produto, a praça, o preço e a promoção em uma perspectiva global. Por fim, no último tópico, estudaremos a revolução no comércio mundial e na forma de atuação do marketing, a partir do surgimento da internet.
Uma ferramenta fundamental para auxiliar os empresários e executivos no processo de tomada de decisão é a pesquisa de marketing, pois possibilita que se tenham informações certas para as decisões relacionadas tanto ao presente quanto ao futuro da organização.
De acordo com Boone e Kurtz (2011), a chance de tomar a decisão mais eficaz aumenta quando se tem as informações certas na hora certa. Para que isso seja possível, os profissionais de marketing desenvolveram diversos modelos de pesquisa da área.
Alguns desses modelos apresentam seis passos a serem seguidos. Inicialmente, é realizada a identificação do problema a ser pesquisado. Depois, feita uma pesquisa exploratória (dependendo do problema, essa pesquisa pode ser descritiva ou experimental) e apresentadas hipóteses. No quarto passo, é criado um projeto de pesquisa, seguido pela coleta de dados. Por fim, tais dados são analisados para gerar as informações necessárias (BOONE; KURTZ, 2011).
Para Malhotra (2011), o processo de pesquisa de marketing também é dividido em seis etapas e apresenta um modelo genérico, o qual pode ser aplicado por qualquer área funcional da empresa, e não somente pelo departamento de marketing.
Segundo Samara e Barros (2002, p. 11), a pesquisa de marketing pode ser relativamente mais extensa e apresentar aproximadamente quinze etapas. São elas:
● Definição do problema
● Determinação dos objetivos
● Tipos de pesquisa
● Métodos de pesquisa
● Formulário para coleta de dados
● Amostragem
● Técnicas amostrais
● Cálculo amostral
● Pré-teste dos formulários para coleta de dados
● Trabalhos de campo
● Tabulação e análise de dados
● Elaboração do relatório de pesquisa
● Análise geral
● Recomendações ao cliente
A fim de atender aos objetivos deste livro, não adotaremos como base um modelo específico, mas, sim, alguns pontos que são importantes para toda pesquisa de marketing.
Esta primeira etapa pode ser considerada uma das mais importantes no processo de pesquisa em marketing, visto que todas as fases subsequentes serão uma consequência do problema definido. Conforme Boone e Kurtz (2011, p. 274),
um problema de pesquisa bem definido permite ao pesquisador enfocar a obtenção das informações exatas necessárias para a solução. Definir claramente a questão que a pesquisa precisa responder aumenta a velocidade e a exatidão do processo de pesquisa.
Samara e Barros (2007) afirmam que a definição do problema irá determinar qual a razão de se criar uma pesquisa; além disso, o pesquisador, para formulá-lo bem, precisa ter algumas questões claras a serem respondidas, quais sejam: por qual razão a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados encontrados pela pesquisa? Quais são as hipóteses de resolução para os problemas apresentados?
Uma observação interessante, feita por Boone e Kurtz (2011), sobre a definição do problema de pesquisa, é que os responsáveis por essa etapa do processo precisam de cautela para não interpretar um sintoma de problema como ele próprio. Isso porque um sintoma apenas indica aos profissionais que existe um problema, e não necessariamente a causa dele. Por exemplo, para uma empresa que perdeu, em um semestre, uma participação de mercado de 5%, fica evidente que existe um problema a ser resolvido e a perda de participação de mercado é o sintoma dele real. Caso a empresa defina que a perda de mercado é o problema, toda a pesquisa que partir daí será desenvolvida erroneamente.
A partir desse conceito, a próxima etapa do processo de pesquisa é o desenvolvimento dos objetivos.
Os objetivos de pesquisa são desenvolvidos de tal forma que proporcionam condições para a resolução do problema identificado anteriormente. Uma vez que existe interdependência entre esses intuitos e o problema, deve haver coerência entre ambos. Dessa forma, um questionamento que pode auxiliar o pesquisador é: quais são as informações necessárias para resolver o problema? (SAMARA; BARROS, 2007).
Os objetivos de uma pesquisa são normalmente divididos em gerais e específicos. Pinheiro et al. (2011) esclarecem que o objetivo geral é a resposta dada ao problema de pesquisa, ou seja, se esse objetivo for atendido, significa que a pesquisa encontrou uma solução para o problema. Já os objetivos específicos servem como um meio para se chegar ao objetivo geral.
De acordo com Samara e Barros (2007), diversos tipos de pesquisas podem ser realizados pela organização com objetivo mercadológico, a variação dependerá do objetivo da pesquisa. Podem-se encontrar os seguintes tipos: pesquisa de propaganda, sobre negócios, corporativa, de produto e de vendas e mercado. Esses modelos, ainda conforme os autores, podem ser divididos em dois grandes grupos: (1) pesquisa de oportunidade de vendas e (2) pesquisa de organização de vendas.
A pesquisa de oportunidade de vendas fornece informações sobre as oportunidades em mercados com as quais a empresa já atua ou que tem o objetivo de atuar futuramente. Nesse grupo, são realizados dois tipos de pesquisas:
Já a pesquisa de organização de vendas tem a pretensão de avaliar o quão eficientes são as ações do mix de marketing. Divide-se em:
Conforme Malhotra et al. (2005), existem dois tipos básicos de modelos de pesquisa: exploratório e conclusivo. O modelo conclusivo pode ser dividido em descritivos e causais, conforme ilustra a figura.
A seguir, serão abordadas as principais características das pesquisas exploratórias, descritivas e causais.
Pesquisa exploratória: o principal objetivo da pesquisa exploratória é compreender, de maneira mais aprofundada, um determinado problema ou situação em que a empresa ou um produto se encontra. Serve também para identificar características desconhecidas sobre determinado problema.
Pesquisa descritiva: a pesquisa descritiva é um modelo de pesquisa conclusiva. Tem como objetivo principal a descrição de algum fenômeno de mercado, por exemplo, a frequência de compra do consumidor. É um dos modelos mais utilizados em pesquisa de marketing, justamente por ter a característica de descrever a realidade de mercado e, para tanto, é necessário que o pesquisador tenha um claro conhecimento do problema a ser resolvido.
Por meio da figura seguinte, é possível visualizar os principais tipos de estudos descritivos.
Pesquisa causal: por fim, a pesquisa causal envolve uma relação de causa e efeito, ou seja, a manipulação de uma variável pode afetar outra variável. “Um modelo no qual as variáveis causais ou independentes são manipuladas em um ambiente relativamente controlado, onde as outras variáveis que podem afetar a variável dependente são controladas” (MALHOTRA et al., 2005, p. 59).
Vale ressaltar que um modelo não é necessariamente melhor do que outro, são apenas diferentes e buscam respostas diversas. O que determinará qual é o modelo mais adequado é o problema a ser resolvido da pesquisa.
Outro aspecto importante a ser considerado está relacionado ao tipo de pesquisa, qualitativa e quantitativa, que são bastante comuns e importantes para os estudos mercadológicos.
A pesquisa quantitativa pode ser compreendida como “pesquisas estatísticas que se destinam a descrever as características de uma determinada situação. Visam medir numericamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado” (PINHEIRO et al., 2011, p. 58).
Já a pesquisa qualitativa busca descrever, por meios não estatísticos, as razões e emoções dos consumidores, por exemplo. Para McDaniel e Gates (2003, p. 120), “não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores”.
Há, ainda, a pesquisa mista, que utiliza dos dois tipos simultaneamente.
De acordo com Samara e Barros (2007, p. 158), o conceito de amostra é relativamente simples e comum a todas as pessoas envolvidas em pesquisas. “Amostra é a parte de um universo, ou de uma população, e contém as mesmas características destes”. Portanto, percebe-se que amostragem é uma fração de um todo, a qual pode ser utilizada para estudar uma população grande.
Considere como exemplo uma empresa que precisa estudar o comportamento do consumo de jovens, de até 20 anos, que consomem refrigerantes. Mesmo sem realizar a pesquisa, é possível imaginar o quão grande seria a população desse perfil de consumidor e a impossibilidade de conseguir realizar a entrevista com todos eles. Dessa forma, faz-se necessário que os pesquisadores identifiquem uma amostra desse público e tornem possível a realização da pesquisa.
A amostragem pode ser dividida em probabilística (utilização de cálculos estatísticos para se chegar a amostra) e não probabilística (não há utilização de cálculos estatísticos para definir a amostra, mas, sim, critérios subjetivos do próprio pesquisador, como sua experiência).
Na amostragem probabilística, há: (1) probabilística simples; (2) probabilística estratificada; (3) probabilidade sistemática e (4) probabilística por conglomerado. Já na amostragem não probabilística, existem: (1) não probabilística por conveniência; (2) não probabilística por julgamento e (3) não probabilística por cota (SAMARA; BARROS, 2007).
Malhotra et al. (2005) explicam que decidir o melhor modelo a ser utilizado dependerá de algumas variáveis, por exemplo, a natureza da pesquisa, a variação da população, entre outros.
Quadro 3.1 - Escolhendo a amostragem não probabilística em comparação com a probabilística
Fonte: Malhotra et al. (2005, p. 274).
Por meio do quadro exposto, é possível perceber que o pesquisador tem a possibilidade de escolher o melhor modelo de amostragem que pretende utilizar para o desenvolvimento de sua pesquisa. Essa escolha dependerá do objetivo a ser atingido com o estudo, pois cada um dos modelos de amostragem possui características essenciais para a pesquisa a ser elaborada.
A coleta de dados é uma parte do processo que envolverá uma grande quantidade de recursos financeiros e tempo da equipe, portanto, pode ser considerada como uma das etapas mais importantes de todo o trabalho de pesquisa desenvolvido pela organização. O método de coleta de dados deverá ser definido por consequência do problema da pesquisa e do tipo: estudos exploratórios, descritivos e causais, com métodos qualitativos ou quantitativos.
Para o método quantitativo, é muito comum que sejam utilizados questionários fechados, ou seja, modelos de perguntas que já possuem as alternativas de respostas para os participantes. Já para o método qualitativo, existem mais opções, como entrevistas individuais em profundidade, grupo focal e etnografia (PINHEIRO et al., 2011).
A opção entre uma técnica e outra dependerá do objetivo da pesquisa e do método determinado, isto é, se a pesquisa é qualitativa ou quantitativa.
Esta etapa é o momento em que já foi possível, por meio das ações anteriores, coletar os dados de acordo com as necessidades da pesquisa. Se a pesquisa realizada for de caráter qualitativo, a análise de dados é feita a partir das entrevistas que foram realizadas com os participantes. Por esse motivo, é importante, e muitas vezes necessário, que as entrevistas sejam gravadas para posteriores transcrições, uma vez que tal ação facilita o pesquisador no momento das análises.
Apesar da não utilização de dados estatísticos, é possível utilizar softwares para auxiliar no processo de tabulação dos dados qualitativos coletados, como Atlas TI, Nvivo e WebQDA, os quais fazem parte de pesquisas que procuram identificar características dos discursos.
Quando se considera o processo de tabulação em pesquisas quantitativas, é necessário utilizar algumas ferramentas estatísticas, nas quais os dados serão medidos quantitativamente e será possível executar uma análise posterior.
A tabulação dos dados quantitativos pode ser feita mediante técnicas estatísticas, por exemplo, distribuição de frequência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples, correlação, variância, desvio-padrão, regressão etc. Softwares como SPSS, SAS e BMDP, ou até mesmo um software mais simples como o Excel servem para auxiliar esse processo (HONORATO, 2004).
Neste tópico, as principais etapas, referentes ao processo de pesquisa de marketing, foram apresentadas, apesar de existirem outras que podem ser consideradas.
Quando você está mergulhado em números, precisa de um sistema para separar o joio do trigo (ADAMS, apud BOONE; KURTZ, 2011).
Conforme Malhotra et al. (2005), existem dois tipos básicos de pesquisa que podem ser aplicados aos estudos de marketing. São eles: exploratório e conclusivo, sendo que o conclusivo é dividido em pesquisa descritiva e causal. Sobre os tipos de pesquisa, analise as afirmativas seguintes.
É correto o que se afirma em:
II, apenas.
incorreta, pois o tipo de pesquisa que busca a compreensão de causa e efeito é a pesquisa causal.
III, apenas.
incorreta, porque o tipo de pesquisa que busca descrever a realidade é a descritiva.
II e III, apenas.
incorreta, uma vez que o tipo de pesquisa que busca a compreensão de causa e efeito é a pesquisa causal e o tipo de pesquisa que busca descrever a realidade é a descritiva.
I, apenas.
correta, visto que a pesquisa exploratória serve para identificar características desconhecidas sobre determinado problema.
I e II, apenas.
a afirmativa I está correta, pois a pesquisa exploratória serve para identificar características desconhecidas sobre determinado problema. A afirmativa II está incorreta, porque o tipo de pesquisa que busca a compreensão de causa e efeito é a pesquisa causal.
Uma das principais funções dos profissionais de marketing é identificar as mudanças relevantes que ocorrem no mercado. Kotler e Keller (2012) esclarecem que esses profissionais possuem duas vantagens para a realização das atividades: métodos consistentes para coletar informações e a interpretação dos grupos externos à empresa.
Essas atividades podem ser aceleradas e organizadas a partir da utilização de sistemas de informações de marketing, que fornecem dados importantes acerca das necessidades dos consumidores, por exemplo.
Para Boone e Kurtz (2011), antigamente não era incomum muitos pesquisadores de marketing se queixarem da grande quantidade de informações que possuíam. Com isso, muitas vezes, era difícil conseguir identificar os dados necessários.
Kotler e Keller (2012) explicam que essa grande quantidade de dados fornece informações valiosas sobre o comportamento do consumidor. Porém isso não aconteceria sem um sistema de informação eficiente.
Quadro 3.2 - Perfil Global dos Extremos
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 70).
Empresas que conseguem transformar um maior número de dados em informações possivelmente terão vantagem competitiva diante de seus concorrentes. O Michigan Economic Development Corporation (MEDC), por exemplo, utilizou de dados demográficos para desenvolver novas campanhas de marketing e turismo, as quais trouxeram resultados significativos, atraindo em torno de 3,8 milhões de novas viagens ao Michigan, US$ 805 milhões em gastos feitos pelos novos visitantes ao estado e US$ 56 milhões em receita tributária (KOTLER; KELLER, 2012).
Toda organização deve ter competência para gerar continuamente informações de mercado para seus gestores de marketing, as quais podem ser geradas a partir de um Sistema de Informação de Marketing (SIM).
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 71), tal sistema “é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing”.
Segundo Boone e Kurtz (2011, p. 292), um Sistema de Informação de Marketing “é um sistema informático planejado e projetado para proporcionar aos tomadores de decisão um contínuo fluxo de informações relevantes para suas áreas de responsabilidade”.
Para Las Casas (2001, p. 82), o SIM pode ser compreendido como “os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing”.
A partir dessas definições, conclui-se que o SIM de marketing pode ser fundamental para ações dessa área, na empresa, e até mesmo determinante na construção de vantagens competitivas.
O Sistema de Informação tem como objetivo auxiliar os gestores no processo de tomada de decisões, fornecendo informações processadas em softwares e demais programas de computadores.
Consoante Las Casas (2001), as principais funções de um sistema são: proporcionar a coleta de informações, processar as informações e usar a informação fornecida, tal como ilustra a figura a seguir.
O processamento dos elementos demonstra que o conhecimento gerado aos tomadores de decisões advém dos dados fornecidos pelos macro e microambientes. São processados e analisados por quatro principais sistemas: de dados internos, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e apoio à administração de marketing.
As informações geradas a partir de um sistema são criadas com base em dois tipos principais de dados: dados primários e dados secundários. Os dados primários são representados por aqueles gerados pela própria empresa, por meio de pesquisas de marketing, realizadas por ela própria ou por empresas especializadas contratadas. Já os dados secundários não são os disponibilizados pela própria empresa, mas por outras fontes, como pesquisa de opinião pública, pesquisas do IBGE, estudos feitos pelas universidades, publicações de periódicos, revistas especializadas, jornais nacionais e internacionais, entre várias outras fontes.
Vale ressaltar que, para as empresas com atuação internacional, os dados secundários são de grande importância, por proporcionar à organização informações relevantes a respeito de cada país de atuação.
Quadro 3.3 - Origem dos dados
Fonte: Adaptado de Basta et al. (2006, p. 79).
Como dito anteriormente, as informações geradas pelos sistemas de informações de marketing podem trazer para as organizações grandes vantagens competitivas. Portanto, quanto maior o número de dados e informações que a empresa tiver a sua disposição, maior é a chance de superar seus concorrentes. Esses dados podem ser originados a partir do macroambiente, microambiente e elementos de marketing (própria empresa), conforme detalhes expostos no quadro a seguir.
Tabela 1 - Nome da tabela
Fonte: fonte aqui.
Um conjunto de dados estruturados pode fornecer à organização informações importantes para o processo de tomada de decisão.
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007), para o desenvolvimento de informações, existem quatro principais pilares ou elementos do sistema de informação de marketing, sendo eles: sistemas de dados internos, sistemas de inteligência de marketing, sistemas de pesquisa e investigação e, por último, sistemas de apoio à tomada de decisões.
Em relação ao sistema de dados internos, segundo Magalhães e Sampaio (2007, p. 84),
todos os dados internos – desde um simples caderninho, uma planilha em Excel ou dados extraídos de sofisticados ERPs (Enterprise Resource Planning), ao acumularem registros para construir a curva de aprendizado, podem ter utilidade na tomada de decisões em marketing.
É importante que a organização tenha um registro eficiente de seus dados internos, pois poderão ser fundamentais na elaboração de estratégias futuras, principalmente a partir de um registro histórico do comportamento dos clientes.
O segundo pilar do SIM é o sistema de inteligência de marketing, o qual, conforme Kotler e Keller (2012, p. 73),
é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. O sistema de registros internos fornece dados de resultados, enquanto o sistema de inteligência fornece dados de eventos.
Ainda de acordo com os autores, antes do surgimento da internet, a equipe de marketing muitas vezes precisava, literalmente, sair a campo na busca de informações relevantes, como em livros, jornais, revistas, reuniões com outras empresas, observação, entre várias outras formas.
No que diz respeito ao sistema de pesquisa e investigação, como abordado no tópico inicial desta unidade, a pesquisa em marketing é fundamental para que a empresa conheça mais profundamente seu público, suas características, necessidades, entre diversas outras informações importantes para a tomada de decisão de marketing. Magalhães e Sampaio (2007) esclarecem que as pesquisas normalmente são realizadas por instituições independentes, especialistas em determinado foco e buscam esclarecimentos para questões específicas da empresa contratante. Esse tipo de pesquisa é indicado para empresas que não possuem experiência no desenvolvimento desses estudos ou recursos financeiros suficientes para realizá-los.
Por fim, o último pilar do SIM corresponde ao sistema de apoio à tomada de decisões, que é também conhecido como MDSS (Marketing Decision Suport System) e tem como objetivo principal armazenar dados e informações para auxiliar o gestor na tomada de decisão. Vale ressaltar que cabe ao tomador de decisão analisar os dados e informações para fazê-la de maneira mais acertada para a empresa.
Fica claro, caro(a) aluno(a), que as decisões de mercado devem ser tomadas com o suporte de dados e informações, portanto, percebemos a complexidade dessa atividade. Ao considerarmos o ambiente internacional de uma empresa, as decisões são mais complexas e precisam de dados e informações que possam suprir as lacunas no processo decisório, como a combinação de dados sobre determinado mercado.
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) tem como objetivo principal o fornecimento de dados e informações que auxiliem os gestores de marketing no processo de tomada de decisões. Um sistema é composto por três fases: entradas, processamentos e saídas. Sobre o SIM, analise as afirmativas seguintes.
É correto o que se afirma em:
I, apenas.
incorreta, porque, no processo de entrada do SIM, os elementos são: macroambiente, microambiente e elementos da empresa.
II e III, apenas.
correta, uma vez que, na etapa de processamento, existem quatro elementos, incluindo o sistema de inteligência de marketing. A saída do processo é o conhecimento, que auxilia no processo de decisão.
III, apenas.
incorreta, pois a afirmativa II também está correta. Na etapa de processamento, existem quatro elementos, incluindo o sistema de inteligência de marketing.
II, apenas.
incorreta, visto que a afirmativa II está correta. Na etapa de processamento, existem quatro elementos, incluindo o sistema de inteligência de marketing. A afirmativa III também está correta, pois a saída do processo é o conhecimento, que auxilia no processo de decisão.
I, II e III.
incorreta, porque a afirmativa I está incorreta. No processo de entrada do SIM, os elementos são: macroambiente, microambiente e elementos da empresa.
As empresas que possuem atuação global devem decidir o quanto irão adaptar seu mix de marketing de acordo com as realidades locais. Por um lado, as empresas podem fazer uso do mix de marketing padronizado, quando vendem os mesmos produtos da mesma maneira em todo o mundo. Por outro lado, tem-se o mix de marketing adaptado, no qual, como estratégia de atuação, a empresa decide adaptar seu composto de marketing conforme as particularidades de cada região.
Essa prática, por consequência, gerará um custo de operação maior, todavia a expectativa de maiores rendimentos estimula que as organizações busquem essa adaptação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A decisão da forma de operar seu mix de marketing dependerá da estratégia adotada pela organização. Ao decidir por uma estratégia de padronização, a empresa decidirá atuar da mesma forma em todos os mercados, isso reduz o custo de operação (por consequência, da economia de escala) e fortalece a marca da empresa ao redor do mundo. Se a empresa adotar a estratégia de adaptação, a organização enfrentará diversos desafios relacionados com: a variedade de valores culturais, necessidades, desejos, poder de compra, preferências quanto às características do produto e comportamento de compra, mas caminhará para programas de customização, os quais levarão vantagens competitivas para a empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os especialistas de marketing internacional afirmam que, entre essas duas estratégias, o ideal é as empresas pensarem de forma global, mas atuarem de maneira regional, além de buscarem o equilíbrio entre a padronização e a adaptação.
É possível compreender esse dilema a partir da gestão da rede de fast-food McDonald’s, na qual a organização estabelece um modelo operacional que é aplicado igualmente em todos os restaurantes do mundo, mas, ao mesmo tempo, adapta seu cardápio às preferências dos consumidores de cada país. Da mesma forma, a empresa sul-coreana de produtos eletrônicos, LG Electronics, tenta adaptar os seus produtos à realidade dos consumidores.
A seguir, será apresentado como as organizações podem atuar globalmente e adequar suas ações do composto de marketing às realidades locais.
Kotler e Armstrong (2007) explicam que existem cinco principais estratégias que permitem a adaptação tanto do produto quanto da comunicação de marketing à realidade do mercado externo.
Neste momento, serão tratadas três estratégias específicas de produtos, quais sejam: extensão direta de produto, adaptação de produto e invenção de produto.
Por meio da figura anterior, pode-se verificar que a adoção desta estratégia significa que não haverá modificações no produto, a empresa disponibilizará para os consumidores o mesmo tipo de produto de forma global, sem adaptações. Esta estratégia torna-se um grande desafio para os profissionais de Marketing Internacional, visto que caberá a eles identificar o nível de aceitação desses consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Ainda de acordo com os autores, essa estratégia de extensão direta do produto tem apresentado resultados bem-sucedidos em alguns casos e resultados desastrosos em outros.
Como exemplos de sucesso, há os produtos da Gillette, Heineken e as ferramentas da Black & Decker, que obtiveram sucesso internacional sem praticamente nenhuma alteração em seus itens. Já para a empresa Philips, os resultados não foram satisfatórios no início de suas atividades no mercado japonês, por exemplo, o barbeador precisou ser ajustado para as mãos menores dos japoneses.
Portanto, para Kotler e Armstrong (2007, p. 502),
a extensão direta é tentadora porque não envolve custos adicionais de desenvolvimento de produto, alterações na produção ou novas promoções. Mas poderá ter um alto custo se, no longo prazo o produto não conseguir satisfazer os consumidores estrangeiros.
Dito isso, apesar de ser uma estratégia bastante interessante para as empresas que atuam globalmente, a comercialização dos mesmos produtos em diversas regiões é igualmente arriscada, pois os desejos e necessidades dos consumidores são diferentes.
A estratégia de adaptação do produto significa que a empresa adaptará os seus produtos às necessidades locais de cada país de atuação. Por exemplo, a fabricante de aparelhos celulares Nokia ajusta seus produtos para cada mercado importante de atuação, buscando adequá-los às necessidades específicas de cada região.
Outra ação interessante foi desenvolvida pela Procter & Gamble, que faz adaptações de seus produtos de beleza da marca CoverGirl para o público chinês. Os produtos são ajustados para se adequar ao tom de pele das consumidoras chinesas e as tendências locais e, além disso, são vendidos em balcões elegantes por consultoras de beleza. As embalagens e preços dos objetos foram alterados, ajustando-se à realidade socioeconômica das chinesas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Esta estratégia consiste na criação de um novo produto para o mercado externo.
Consoante Kotler e Armstrong (2007, p. 502), “pode significar manter ou relançar formatos anteriores de produtos que por acaso sejam adequados para as necessidades de um país. Ou a empresa pode criar um novo produto para atender a uma necessidade em determinado país”. Por exemplo, a empresa Sony, que criou um novo modelo de notebook para atender às necessidades do mercado japonês.
A estratégia de promoção das empresas internacionalizadas também pode sofrer variações de um mercado para outro e, mesmo que as organizações adotem formas de comunicação padronizadas, alguns ajustes podem ser necessários.
Temos como exemplo a Guy Laroche, que faz uso padronizado de seus temas publicitários para seus perfumes da marca Drakkar Noir (tanto na Europa quanto em países árabes), porém realiza algumas adequações culturais.
De acordo com a campanha publicitária, apresentada na figura, percebe-se que foram necessárias algumas adaptações para cada uma das regiões. A campanha da esquerda está voltada ao mercado europeu, enquanto a da direita, aos países árabes. Esse ajuste foi necessário para atender às variações culturais de cada região.
Diversos outros exemplos podem ser citados quanto à necessidade de adequação das mensagens enviadas aos consumidores. Há os casos de algumas cores apresentarem significados diferentes em algumas regiões, como o branco estar relacionado ao luto no Japão, enquanto o roxo, à morte, em grande parte da América Latina.
É necessário que os profissionais de Marketing Internacional tenham conhecimento das nuances de cada cultura, a fim de evitar transtornos legais e até mesmo embaraços culturais.
A determinação do preço a ser praticado também se torna um grande desafio para as empresas que atuam globalmente, uma vez que a sua padronização poderia gerar resultados catastróficos para a empresa. Por exemplo, uma empresa global que adota como estratégia o preço uniforme em todos os países pode estar cobrando muito caro em países pobres e muito barato em países ricos, perdendo em ambos os mercados (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Diante dessa realidade, a empresa deve adaptar seu preço ao contexto em que está inserida, sem deixar de considerar os custos de produção e de exportação. Veja o exemplo a seguir, para melhor compreensão.
Uma bolsa Gucci pode ser vendida por 60 dólares na Itália e por 240 nos Estados Unidos. Por quê? A Gucci enfrenta o problema da escalada de preços. Ela precisa acrescentar os custos de transporte, tarifas, margem do importador, margem do atacadista e margem do varejista a seu preço de fábrica. Dependendo desses custos adicionais, o preço de venda do produto em outro país poderá ser de duas a cinco vezes maior para manter a margem de lucro (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 503).
Portanto, para empresas de atuação global, torna-se um grande desafio a determinação da estratégia mais adequada para estabelecer seus preços. Um estudo detalhado da realidade socioeconômica dos mercados pode ser uma alternativa para identificar antecipadamente a viabilidade econômico-financeira para a atuação em certos países.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), é necessário que as empresas de atuação global adotem uma estratégia para distribuir seus produtos aos consumidores finais.
Para os autores, esta figura mostra três principais elos existentes: o primeiro elo é a unidade funcional da matriz dedicada ao Marketing Internacional, que supervisiona os demais canais, além de também fazer parte deles. O segundo elo são os canais entre países, que são responsáveis por levar os produtos até a fronteira de cada país. Por fim, os canais internos dos países que são responsáveis por levar os produtos da fronteira até os consumidores finais.
Quando os produtos estão nos países de destino, a distribuição interna pode variar muito de país para país, principalmente quando considerados os intermediários, os quais são necessários para que o produto chegue até o consumidor. Para Basta et el. (2006), existem quatro canais de distribuição que variam conforme o volume de intermediários.
As empresas internacionais podem depender de um grande número de distribuidores para fazer com que seus produtos cheguem ao consumidor final. Essa estratégia estará submetida a regulamentação dos países de destino, que muitas vezes apresentam particularidades que requerem dos executivos criatividade para solução de determinados problemas.
A Coca-Cola, por exemplo, quando iniciou suas atividades na China, tinha alguns distribuidores que não possuíam energia elétrica suficiente para o uso de refrigeradores. Dessa maneira, como alternativa, hoje a empresa investe maciçamente em canais diretos de distribuição.
As empresas que atuam em um mercado global devem decidir entre duas estratégias de produtos: a estratégia de adaptação e a estratégia de padronização. Entre essas possibilidades, a empresa deverá resolver qual se adequa melhor à sua realidade. Sobre essas estratégias, analise as assertivas que seguem.
I - Com a estratégia de padronização, a empresa tem o seu custo de produção reduzido.
Porque
II - A empresa não precisa adaptar seus produtos aos novos mercados e, por isso, apenas aumenta o volume de produção.
É correto o que se afirma em:
A assertiva I está correta, e a assertiva II está incorreta.
incorreta, pois as assertivas I e II estão corretas, sendo que os custos de produção são reduzidos na estratégia de padronização devido à economia de escala.
As assertivas I e II estão corretas, e a assertiva II justifica a assertiva I.
correta, visto que as assertivas estão corretas e a estratégia de padronização proporciona redução de custo de produção.
A assertivas I e II estão corretas, e a assertiva II não justifica a assertiva I.
incorreta, pois a assertiva II justifica a assertiva I. O custo de produção é reduzido na estratégia de padronização.
A assertiva I está incorreta, e a assertiva II está correta.
incorreta, pois a assertiva I está correta, uma vez que a estratégia de padronização reduz os custos produtivos.
As assertivas I e II estão incorretas.
incorreta, porque as assertivas I e II estão corretas. Os custos de produção são reduzidos na estratégia de padronização devido à economia de escala.
O marketing on-line, e-marketing ou marketing digital é uma das formas de atuação do marketing de maior crescimento no mundo, tornando-se uma das principais ferramentas de relacionamento entre empresas e clientes.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a internet possibilitou que os profissionais de marketing e de Marketing Internacional tivessem uma nova forma de criar valor para seu consumidor. Atualmente, é praticamente impossível uma empresa não desenvolver seus próprios meios de relacionamento e comercialização com os clientes por meio da internet. Aproximadamente, 500 milhões de pessoas tinham acesso à World Wide Web, no ano de 2005.
Atualmente, a maioria das empresas possui seu próprio mecanismo de vendas on-line, mesmo que também atue por meio de sua estrutura física já consolidada, a ação por meio da internet tornou-se uma necessidade para as empresas.
Algumas organizações baseiam-se exclusivamente no comércio eletrônico e não possuem o modelo tradicional, com estrutura física, como o eBay e Amazon (atuante global e uma das maiores empresas de comércio do mundo). Para Crocco et al. (2006, p. 75), o marketing digital “está associado ao contato entre organização – mercado/consumidores suportado por meio digital, ou mais propriamente dito, a internet”.
Boone e Kurtz (2011) ainda afirmam que a internet e o comércio digital proporcionam aos profissionais de marketing diversas oportunidades para conquistar novos consumidores.
Quadro 3.5 - Possibilidades do e-commerce
Fonte: Boone e Kurtz (2011, p. 123).
Ainda de acordo com os autores, além dos benefícios apresentados neste quadro, é também evidente que a presença das empresas no mundo digital beneficia o desempenho do comércio tradicional. Isso porque, conforme revelou um estudo desenvolvido pela empresa Jupiter Media Metrix, foi identificado que aproximadamente metade dos consumidores de uma loja física utiliza a internet para fazer pesquisas antecipadas sobre os produtos que pretendem adquirir.
Strauss e Frost (2012) explicam que as pesquisas on-line, realizadas pelos consumidores, geram US$ 471 bilhões de dólares no ambiente off-line, ou seja, para cada US$ 1 dólar em vendas feitas por meio da internet, outros US$ 3,45 são consumidos off-line. Então, a internet gera grandes benefícios para o mercado tradicional.
Em conformidade com Kotler e Armstrong (2007), existem quatro principais formas de marketing on-line. São elas: B2C (business to consumer - empresa para consumidor), B2B (business to business - empresa para empresa), C2C (consumer to consumer - consumidor para consumidor) e C2B (consumer to business - consumidor para empresa).
Cada empresa adotará o melhor modelo de atuação, baseando-se em seu segmento e perfil de consumidor.
Talvez este seja um dos meios de comércio eletrônico mais comum e popular na relação entre consumidor final e organização, pois possibilita que os consumidores comprem praticamente todo tipo de produto, de qualquer parte do mundo e a qualquer hora, utilizando apenas a internet. Essa modalidade de negócio vem crescendo exponencialmente e se tornando uma ferramenta fundamental para todo tipo de empresa.
Uma pesquisa, realizada pelo E-Bit (2015), mostrou que o varejo eletrônico no ano de 2013 faturou em torno de R$ 28 bilhões de reais, com aproximadamente 88,3 milhões de pedidos e com um valor médio gasto por compra de R$ 327,00. Os produtos com maiores índices de vendas, ainda de acordo com a pesquisa do E-Bit, são de moda e acessórios, seguidos por produtos eletrodomésticos; em terceiro, estão os produtos de cosméticos e perfumarias (cuidados pessoais/saúde); em quarto, estão os produtos de informática e, por fim, os livros e revistas.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), atualmente a internet oferece aos profissionais de marketing e de Marketing Internacional a possibilidade de se comunicarem com uma grande variedade de grupos de consumidores e, com isso, um vasto campo de atuação para as organizações. Além de a internet gerar benefícios e vantagens diretas aos consumidores, as empresas também são beneficiadas com o comércio B2C, conforme demonstra o quadro a seguir.
Quadro 3.6 - Vantagens e desvantagens do varejo eletrônico
Fonte: Mattar (2011, p. 577).
Portanto, atualmente é imprescindível que as organizações atuantes no mercado internacional tenham habilidade para lidar com a dinâmica e as possibilidades do mercado B2C.
O internauta brasileiro é bastante ativo; ele passa três vezes mais tempo diante do computador do que de um televisor (DORNELAS; VILAS BOAS, 2010).
Apesar de grande parte das empresas manter o foco nos sites B2C, o marketing on-line B2B também apresenta significativo crescimento de mercado e grande aceitação por parte dos consumidores corporativos. As empresas B2B utilizam diversas ferramentas para atender seus clientes de maneira mais efetiva, como os próprios sites, e-mails, catálogos on-line dos produtos disponíveis, grupos de negociação, redes e mídias sociais, entre outras possibilidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A internet também pode oferecer outros benefícios, tanto para as empresas vendedoras quanto para as empresas compradoras. A empresa de tecnologia Sun Microsystems disponibiliza para seus clientes informações on-line sobre seus produtos, as soluções que oferece e ainda possibilita a integração entre as partes envolvidas.
Já a empresa de computadores Dell utilizou a internet para desenvolver um relacionamento mais sólido com seus clientes organizacionais. A empresa criou sites exclusivos para seus clientes, sendo que eles poderiam obter informações instantaneamente sobre o status de seus pedidos de compra e manutenção de equipamentos, produtos personalizados e mais uma série de benefícios.
O mercado C2C é também bastante popular e responsável pela interação de milhares de pessoas de toda parte do mundo, que buscam produtos e serviços oferecidos diretamente por outros consumidores, em busca das mesmas coisas. Algumas empresas têm se especializado nessa modalidade de negócios e são conhecidas pela eficiência e segurança na mediação desses relacionamentos, como o eBay, Mercado Livre, OLX, Amazon etc.
A comunidade de negociações C2C on-line do eBay, composta de mais de 181 milhões de usuários cadastrados no mundo inteiro (mais que a população combinada da França, Espanha e Grã-Bretanha), movimentou mais de 40 bilhões de dólares em negócios em 2005. Em um dia qualquer, o site Web da empresa lista mais de 16 milhões de itens em leilão em mais de 45 mil categorias (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 446).
Os sites C2C possibilitam que pessoas comuns transacionem com outras pessoas em qualquer parte do mundo e ainda oferecem a elas um grande poder de escolha para compra e venda de produtos. Essa modalidade de negócio também tem atraído empresas, que atuam B2C, a participarem desses leilões incluindo seus produtos para serem também comercializados. Tal dinâmica proporciona aos profissionais de marketing um grande e vasto campo de atuação e também uma possibilidade de comunicação direta com o consumidor final (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O último domínio de marketing on-line, e talvez o menos conhecido, é o C2B, no qual a comunicação com a empresa parte do consumidor, as negociações oferecem produtos ou até mesmo sugestões de melhoria em produtos e serviços (favorecendo o ativo da organização).
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que os consumidores podem impulsionar as transações da empresa. Por exemplo, clientes podem dar ofertas em produtos e serviços (hospedagem, viagens, aluguel de carros) e os vendedores decidirem se aceitam ou não a proposta.
A formação da bolha das empresas de informática se deu entre os anos de 1995 a 2000. Ao longo de mais de 5 anos, as bolsas de valores dos países industrializados tiveram como principal destaque a forte alta de preços de ações de companhias deste setor. Entretanto, em março dos anos 2000, o “sonho” acabou. Com a alta confiança do mercado nas empresas do setor frente aos lucros futuros e com o alto valor de capital disponível, muitos investidores passaram a apostar nas empresas “ponto com” sem levar em conta os métodos tradicionais de avaliação de ativos. Soma-se a isso a baixa taxa de juros, que incentivou muitos empresários com projetos promissores a venderem as suas ideias para investidores, em meio à febre das “ponto com”, apesar de serem despreparados. Em meio às dificuldades de avaliação das empresas, muitas ações tiveram valorizações extremamente altas e inconsistentes (RIZÉRIO, 2013, on-line).
O marketing on-line é uma realidade bastante promissora para as empresas e profissionais de Marketing Internacional. Existem quatro principais formas de atuação das empresas de forma on-line e, entre elas, está o B2C. Sobre o B2C, assinale a alternativa correta.
Uma das desvantagens do B2C para a empresa é o alto custo operacional.
incorreta, pois, para a empresa, o sistema B2C oferece um baixo custo de operação.
Uma vantagem para o consumidor é que o B2C facilita a comparação de ofertas on-line.
correta, uma vez que o consumidor consegue comparar produtos de diversas empresas ao mesmo tempo.
O sistema B2C proporciona um alto índice de compra por impulso, por parte dos consumidores.
incorreta, porque, por meio do sistema B2C, o índice de compra por impulso é reduzido.
A logística para a empresa é mais simplificada devido à simplicidade das operações.
incorreta, visto que a logística nesse sistema é muito mais complexa do que as operações de loja física.
A legislação incipiente é uma das vantagens do B2C para as empresas.
incorreta. A legislação incipiente é uma desvantagem, pois não oferece muita segurança para a empresa.
Nome do livro: Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada
Editora: Bookman
Autor: Naresh K. Malhotra
ISBN: 978-8577809752
Este livro é tido como uma das principais referências para o estudo da pesquisa de marketing. Malhotra traz a discussão do processo de pesquisa em marketing com o processo decisório da organização.
Nome do livro: A Loja de Tudo. Jeff Bezos e a Era da Amazon
Editora: Intrínseca
Autor: Stone Brad
ISBN: 978-8580574890
Este livro é interessante para ter uma ideia de como uma das pioneiras do mercado Pontocom tornou-se uma das empresas mais valiosas e arrojadas do mundo. É possível que se tenha uma clara percepção das estratégias adotadas por Jeff Bezos para tornar a Amazon a principal empresa de comércio eletrônico do mundo.
Nome do filme: Piratas do Vale do Silício
Gênero: Drama
Ano: 2007
Elenco principal: Noah Wyle, Joey Slotnick e Anthony Michael Hall
Duas grandes empresas de tecnologia (Apple e Microsoft) travaram grandes batalhas entre si no início de suas atividades. Em busca da liderança de mercado, Steve Jobs e Bill Gates se enfrentaram em diversas ocasiões.
Nome do filme: Obrigado por fumar
Gênero: Comédia
Ano: 2006
Elenco principal: Aaron Eckhart, Robert Duvall e Katie Holmes
Neste filme, são retratados o difícil mundo dos profissionais de marketing e as diversas estratégias necessárias para prosperar em um mercado com diversas adversidades.