Ambientes e Estratégia de Marketing

A forma com a qual a realidade é vista e interpretada é consequência da interação existente entre as pessoas e o contexto socioambiental em que estão inseridas. Essa modulação é responsável pela maneira com que cada indivíduo passa a agir em sociedade, por exemplo, em alguns países do Oriente, é comum que antes de um convidado entrar na casa do anfitrião ele retire os sapatos ou até mesmo na forma como as pessoas preparam a sua refeição, se sentam à mesa etc. Portanto, nota-se que, em grande parte, o homem reage às circunstâncias em consequência dos valores culturais que lhe foram passados por meio da família, escola, igreja, entre outros agentes.

Pensando sob uma perspectiva mercadológica, a cultura interfere diretamente na forma com que os consumidores agem e optam por seus produtos no processo de compra. Um exemplo bastante interessante está no hábito de consumo de cervejas, no Brasil, sabe-se que a preferência está em beber esse produto gelado, já nos Estados Unidos, por exemplo, não é incomum o consumidor tomar a cerveja na temperatura ambiente. O consumo de carne bovina também sofre significativas influências da cultura, por exemplo, comer esse tipo de produto na Índia é proibido por questões religiosas, enquanto que, em outras partes do mundo, não há nenhuma restrição e o consumo ocorre com bastante frequência. Portanto, é possível notar o quanto as pessoas são influenciadas pela cultura da sociedade em que vivem.

Antes de prosseguir, é importante ter uma breve discussão sobre o conceito de cultura e compreender os principais elementos que compõem a cultura de uma determinada região, uma vez que o profissional de Marketing Internacional estará constantemente em contato com pessoas e organizações com comportamentos culturais diferentes.

O conceito de cultura não é consenso e existem diversas formas de interpretar o termo. De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), a cultura incorpora elementos objetivos (estradas, programas de televisão e arquitetura, por exemplo) e subjetivos (normas, valores, ideias e costumes, por exemplo) de uma sociedade. Ainda, de acordo com os autores, a cultura caracteriza e distingue seus integrantes dos demais, ou seja, torna uma sociedade singular, com características particulares, que possivelmente não se encontrará de igual maneira em outras regiões.

Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), entender o que é cultura é tão importante quanto o que não é cultura, conforme demonstra o Quadro 2.1.

Ainda, de acordo com os autores, o processo de aprendizagem dos padrões de comportamento de uma sociedade é conhecido também como socialização. Resumidamente, é possível compreender socialização como a aprendizagem cultural. A seguir, algumas das principais dimensões da cultura serão apresentadas.

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Valores e Atitudes

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), os valores definem os julgamentos das pessoas sobre aquilo que consideram aceitável ou não, ou o que é normal e o anormal; assim, as preferências e atitudes das pessoas são formadas por meio dos valores. Já as atitudes são parecidas com as opiniões, no entanto sem base racional.

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Modos e Costumes

“Representam como nos comportamos e nos conduzimos em público e em situações comerciais. Alguns países caracterizam-se por culturas igualitárias e informais [...]. Em outros, elas são mais formais e valorizam status, hierarquia, poder e respeito” (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 110). Ainda, consoante aos autores, alguns costumes são bastantes diferentes ao redor do mundo, como alimentação, feriados, horários de trabalho, formas de presentear e comportamento em reuniões sociais e de trabalho.

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Percepções Temporais

No contexto organizacional, esta dimensão é importante, ao pensar na perspectiva do planejamento. Por exemplo, sabe-se que, para os japoneses, o planejamento estratégico de uma empresa é criado pensando em horizontes de dez anos aproximadamente, enquanto que, para os países Ocidentais, o longo prazo limita-se até, no máximo, cinco anos.

Religião

A religião é, sem dúvida, uma das dimensões culturais mais influentes nas sociedades e no comportamento das pessoas, “ela também incorpora códigos morais, valores, instituições, tradições e rituais associados a este sistema. Quase toda cultura fundamenta-se em crenças religiosas” (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 111).

Dessa maneira, dado o poder de influência que a religião assume diante a sociedade, é correto dizer que ela também interfere de forma significativa no comportamento do consumidor em vários aspectos. Por exemplo, nos países islâmicos, o consumo de bebidas alcoólicas e jogos de azar são proibidos, portanto, isso interfere diretamente na indústria do entretenimento desses locais, limitando seu campo de atuação. Nessas circunstâncias, cabe aos profissionais de marketing encontrarem alternativas satisfatórias para a expansão do mercado. A Heineken, por exemplo, uma grande fabricante de cervejas da Holanda, desenvolveu a cerveja sem álcool para potencial público consumidor.

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Linguagem

A linguagem é uma dimensão especialmente importante para os profissionais de Marketing Internacional e para os negócios em geral, pois é por meio dela que as organizações conseguem criar campanhas publicitárias, por exemplo, para apresentar os produtos aos seus consumidores. Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 114), “a linguagem não só é essencial à comunicação, mas também fornece uma visão introspectiva da cultura”.

Ainda de acordo com os autores, a linguagem possui características verbais e não verbais e as mensagens não verbais, muitas vezes, são mais significativas do que as mensagens verbalizadas. O conhecimento da linguagem dos países em que uma empresa busca comercializar seus produtos é de fundamental importância, para que não haja embaraços nas campanhas criadas, como em alguns erros ocorridos por grandes companhias, ao tentarem se comunicar com seu público, sem o conhecimento necessário para tanto (Quadro 2.2).

O comportamento de uma sociedade que se forma a partir de seus traços culturais é relevante para o profissional de marketing, que deverá ter as habilidades necessárias para usar em benefício da empresa, de seus produtos e serviços, as características culturais de cada região em que atua ou pretende atuar.

Conforme Kotler e Armstrong (2007), alguns aspectos da cultura afetam diretamente as decisões tomadas pelo marketing, pois os principais valores culturais de uma sociedade podem ser expressos a partir da forma como os indivíduos enxergam a si mesmos, como veem os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.

A partir da compreensão deste tópico, caro(a) aluno(a), podemos notar, de forma clara, a importância para o profissional de Marketing Internacional, bem como para as empresas que buscam se tornar globais, o papel da cultura no comportamento de consumo das pessoas e na forma com que se comportam e enxergam a realidade em que estão inseridas. A análise cultural de uma determinada região é tão complexa quanto importante.

A partir da compreensão deste tópico, caro(a) aluno(a), podemos notar, de forma clara, a importância para o profissional de Marketing Internacional, bem como para as empresas que buscam se tornar globais, o papel da cultura no comportamento de consumo das pessoas e na forma com que se comportam e enxergam a realidade em que estão inseridas. A análise cultural de uma determinada região é tão complexa quanto importante.

Para uma empresa que pretende expandir seus negócios para além da própria fronteira, é importante que se tenha familiaridade com as leis e regras que orientam os mercados dos países em que se queira atuar. Por exemplo, em alguns países, é sabido que a barreira comercial é muito mais difícil de ser penetrada, porque a economia local é orientada para um maior protecionismo, já em outros países, normalmente os que possuem uma economia voltada ao liberalismo econômico, as barreiras de entrada de novas empresas e produtos são menores, possibilitando a inserção de mais produtos em sua economia.

No entanto, independentemente de o país ser mais ou menos liberal, não impede que possua internamente diversas leis e regulamentos para controlar a forma de atuação das empresas, bem como a forma de comercialização de seus produtos. O governo, por meio de medidas legais, possui o poder de interferir nas decisões das empresas sobre o design, rótulo, embalagem, distribuição e publicidade de seus produtos, por exemplo. Esse mecanismo é normalmente conhecido como regulamentação governamental, que ocorre mediante o ambiente político e legal.

Antes de analisar de maneira mais aprofundada o ambiente político, legal e regulatório, será feita uma breve análise sobre o risco que esses ambientes podem trazer para uma economia. Esse risco é conhecido como risco-país, conforme será abordado detalhadamente a seguir.

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Risco-país

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), todo país possui o seu sistema político e legal, que impõe às organizações grandes barreiras, desafios e oportunidades de atuação, cabendo aos gestores e principais executivos encontrarem alternativas viáveis para tratativa das exigências legais. Para tanto, algumas empresas, normalmente, as de grande porte, possuem seu próprio departamento jurídico para lidar com as adversidades de maneira mais efetiva. Vale ressaltar, ainda segundo os autores, que os sistemas políticos e legais também oferecem às empresas algumas oportunidades, como incentivos fiscais, subsídios e proteção contra a concorrência para que empresas multinacionais passem a atuar em seus países.

Após essa breve discussão inicial, vale a seguinte reflexão: qual o impacto dessas ações governamentais para as empresas? Bom, certamente você já deve ter lido alguma reportagem ou assistido noticiários sobre os riscos assumidos por uma empresa ao iniciar suas operações em determinados países. A existência desses riscos normalmente ocorre por consequência de um alto número de regulamentações e exigências para a atuação de empresas internacionais, tornando inviável que elas iniciem suas atividades.

Mas o que significa isso conceitualmente? De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 127), o risco-país refere-se “à exposição a uma perda em potencial ou a efeitos adversos sobre as operações e a lucratividade de uma empresa, causados por desdobramentos causados no ambiente político e/ou legal de um país”. A Figura 2.3 apresenta, de maneira breve, o risco-país para negócios internacionais.

Conforme o The Economist, em uma reportagem de fevereiro de 2005, os países que mais apresentam risco são: Iraque, Zimbábue, Argentina, Venezuela e Filipinas. O Brasil se encontra em 12º lugar. Essa pesquisa foi realizada levando em consideração o risco político, risco econômico, indicadores de solvência, dívidas e reservas cambiais estrangeiras.

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), alguns países sofrem um alto risco, pois se encontram em situação de guerra (Iraque) ou com altos índices de corrupção e turbulência política (Zimbábue). Em contrapartida, países como Cingapura e Hong Kong são considerados uns dos mais estáveis para investimentos externos. No entanto vale ressaltar que o risco-país é um parâmetro que pode auxiliar a empresa na tomada de decisão, mas não existem garantias de que países que ofereçam baixo risco sejam mais vantajosos economicamente ou mais seguros, ao passo que a lógica contrária também é verdadeira, ou seja, países que apresentam altos riscos também podem se tornar vantajosos e seguros em longo prazo.

Ainda, de acordo com os autores, na medida em que os países começam a se relacionar mais intensamente com parceiros de negócios, a tendência é que se tornem mais liberais e passem a eliminar ou reduzir as barreiras.

Após entender o significado de risco-país, é importante voltar agora para discussões mais pontuais sobre os ambientes políticos e legais. Portanto, o que vem a ser cada um desses ambientes?

Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 128), um sistema político ou ambiente político pode ser compreendido como: “um conjunto de instituições formais que constituem um governo. Abrange corpos legislativos, partidos políticos, grupos de lobby e sindicatos”. Já um sistema legal ou ambiente legal pode ser entendido como

um conjunto de interpretações e aplicações das leis, regulamentos e regras. Um sistema legal incorpora instituições e procedimentos, para assegurar a ordem e solucionar disputas em atividades comerciais, bem como proteger a propriedade intelectual [...] (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 128).

Os sistemas políticos e legais são interdependentes e as decisões de um sistema afetam consequentemente o outro.

Ambiente Político

Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 129) afirmam que o sistema político de um país é praticamente exclusivo, ou seja, dificilmente serão encontrados países com formação política idêntica, porque isso é resultado do contexto histórico de cada um.  Para tais autores, as principais funções de um sistema político estão em “instaurar a estabilidade com base nas leis, prover proteção contra ameaças externas e reger a alocação de recursos valiosos dentre os membros de uma sociedade”.

Consoante Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), o ambiente político pode ter grandes influências sobre as regulamentações e controle sobre os negócios de um país, podendo variar de um controle quase totalitário a um sistema mais livre, com pouca interferência do estado nas ações econômicas. De acordo com os autores, são os principais tipos de sistemas políticos:

• Totalitarismo: esse tipo de sistema tenta regular grande parte das ações públicas e privadas das empresas e das pessoas. Em países totalitários, a possibilidade de que uma empresa ou produto externo possa ser comercializado livremente é praticamente nula.
• Socialismo: países socialistas ou com viés baseado nesse sistema político prima pelo coletivismo ante ao individualismo, além disso, o meio de produção deve ser orientado para o uso, e não para o lucro; assim, parte da produção de empresas privadas é destinada ao estado por meio do pagamento de altos tributos. A ação de empresas internacionais nesses países também é limitada e essas sofrem com a alta carga tributária.
• Democracia: o sistema democrático, segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), é um sistema político predominante em economias avançadas e tem dois princípios fundamentais.

O ambiente político é um agente importante no risco-país, pois, como visto até o momento, as organizações perdem autonomia de atuação em determinados países em que se têm sistemas políticos mais protecionistas, e possuem mais liberdade em países liberais. Dessa forma, os profissionais de Marketing Internacional devem ter pleno conhecimento do sistema político adotado nos países que atuam e devem adaptar suas ações às realidades vivenciadas.

Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) dizem que cada modelo de sistema político tende a ser associado a uma perspectiva diferente do sistema econômico. Por exemplo, em países totalitários, a economia é dirigida, países democráticos têm uma economia liberal ou de livre mercado, já os países socialistas apresentam uma economia mista.

Por meio desse quadro, percebe-se que, em economias de mercado e mistas, é possível que as empresas tenham maiores níveis de liberdade de atuação, em maior e menor grau, respectivamente, mas, ainda assim, possuam possibilidades de fabricar e comercializar seus produtos. Ao contrário do que acontece em economias dirigidas, nas quais o mercado é totalmente controlado pelo estado e as empresas privadas não possuem espaço para atuação.

De acordo com cada tipo de economia, o profissional de marketing estará mais, ou menos, sob as orientações das leis e regulamentações do país, limitando significativamente as suas possibilidades de atuação.

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Ambiente Legal

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), o sistema legal é dinâmico e, por consequência, mutável, pois deve tentar acompanhar as evoluções ocorridas na sociedade e a mutação dos valores da sociedade de uma determinada população. O ambiente legal pode ser compreendido como:

Uma estrutura de regras e normas de conduta que comandam, limitam ou permitem relações específicas entre pessoas e organizações, além de punir aqueles que as violam. As leis requerem ou limitam ações específicas, ao mesmo tempo em que conferem aos cidadãos a autonomia de realizar certas atividades, como fechar contratos e buscar medidas preventivas contra violações contratuais. As regulamentações definem quais procedimentos indivíduos e negócios devem seguir em determinado contexto (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 133).

O sistema legal é também fortemente influenciado pelo sistema político, ou seja, dependendo do tipo de regime político que um país se encontra, mais ou menos favoráveis serão as leis sobre o livre comércio.

Complementarmente Kotler e Armstrong (2007) afirmam que, entre as próprias pessoas que defendem fortemente o livre mercado, concordam em certa medida que são necessárias algumas intervenções do estado no cenário econômico. Consequentemente, com maiores imposições de leis para orientarem os trâmites mercadológicos, porém as decisões de marketing serão afetadas. No entanto, ainda de acordo com os autores, o sistema de leis de um país não tem o intuito apenas de limitar as ações das empresas, mas o de defender os direitos do consumidor e protegê-lo contra negócios desleais.

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Cinco Tipos de Sistema Legal

Os países, normalmente, se enquadram em um de cinco tipos de sistemas legais, que são: comum, civil, religioso, socialista e sistemas mistos. São esses os sistemas que orientam as leis e regulamentações de um país (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). Cada um deles é apresentado detalhadamente no quadro a seguir.

Considerando, ainda, o ambiente legal, é importante salientar que diversas leis foram criadas para determinar o modo de atuação das organizações, as quais, por consequência, também regulamentam o marketing. Dessa forma, Boone e Kurtz (2011) abordam algumas leis que afetam diretamente o marketing, tal como o quadro, a seguir, demonstra.

Analisando os exemplos de leis apresentadas neste quadro, percebe-se o quanto os profissionais de marketing estão sujeitos às regulamentações de cada país. Como visto anteriormente, cada nação possui o seu próprio sistema legal que objetiva atender aos interesses daquela sociedade. Dessa forma, as organizações precisam se adequar aos cenários políticos e legais encontrados em cada país de atuação.

Dito isso, prezado(a) aluno(a), você deve estar imaginando o quão complexa é a atividade de marketing voltada ao mercado externo, não é mesmo?

Caro(a) aluno(a), não é novidade que as discussões sobre o meio ambiente têm ganhado cada vez mais espaço na sociedade e se justificado como uma preocupação global. Embasados nas consequências causadas pela combinação de consumo desenfreado e produção excessiva, diversos setores da sociedade têm buscado desenvolver mecanismos para combater a poluição e degradação do meio ambiente. Na Europa, por exemplo, os partidos “verdes” pressionam cada vez mais os governantes para que ações públicas busquem combater a poluição causada pelas indústrias. Nos Estados Unidos, grupos de defesa ambiental buscam ações políticas e sociais para o combate à poluição (KOTLER; KELLER, 2013).

É possível perceber esse movimento de busca pela preservação do meio ambiente em praticamente todas as partes do mundo, principalmente tratando de combate à produção industrial e do consumo irresponsável ou desenfreado.

De acordo com Kotler e Keller (2012), diversas regulamentações em proteção ao meio ambiente atingiram de forma significativa determinados setores industriais, como no caso das empresas siderúrgicas e de serviços públicos, que precisaram investir muito dinheiro em meios para combate à poluição e combustíveis menos prejudiciais ao ambiente. Ainda, conforme os autores, o futuro pode oferecer grandes oportunidades para empresas que souberem como conciliar as necessidades dos consumidores com o seu sistema produtivo e o meio ambiente. Algumas medidas interessantes, nesse sentido, já foram tomadas por algumas empresas:

• A grande parte dos gases que compõe o efeito estufa vem das usinas de energia elétrica. A empresa Irlandesa Airtricity opera parques de energia eólica no Reino Unido e nos Estados Unidos.
• O transporte é o segundo contribuinte para o aquecimento global e é responsável por aproximadamente um quinto das emissões de carbono. A empresa Canadense Wesport Innovations desenvolveu uma nova tecnologia de conversão (a injeção direta de alta pressão), que reduz em um quarto a emissão dos gases que influenciam no efeito estufa.
• As cozinhas rústicas do sul da Ásia, que funcionam a base de queima de madeira ou querosene, são responsáveis pela péssima qualidade do ar da região e as pessoas que fazem uso dessas cozinhas inalam o equivalente a dois maços de cigarro por dia.
• A empresa Americana Sun Ovens International fabrica fornos solares que redirecionam a luz solar. Esse forno é utilizado em 130 países e reduz as emissões de gases de efeito estufa.

Por meio desses exemplos, percebe-se que a tendência mundial é encontrar alternativas, principalmente para alguns setores da economia, que reduzam os danos causados pelas indústrias ao meio ambiente, o que pode gerar diversas dificuldades para elas, mas também muitas possibilidades de novos negócios.

Kotler e Keller (2013) explicam que as organizações compreendem a necessidade da existência de uma maior interação entre as estratégias empresariais e as questões ambientais, principalmente no que diz respeito à água, energia, poluição e papel dos governos. É importante ressaltar alguns aspectos sobre a dinâmica entre indústria e o meio ambiente.

• As matérias-primas do planeta se dividem em três principais tipos: as renováveis infinitas, as renováveis finitas e não renováveis finitas. Entre os três tipos, as matérias-primas não renováveis e finitas são as mais críticas, por exemplo, petróleo, carvão, platina, zinco e prata. Na medida em que a abundância diminui, consequentemente, os custos se elevam e as empresas podem buscar materiais substitutos para barateamento e preservação ambiental.
• O petróleo é um recurso não renovável e finito. Na medida em que seu preço aumenta, devido à redução da abundância, as empresas podem buscar por meios alternativos para energia, como energia solar, nuclear e eólica.
• Infelizmente, algumas atividades industriais ainda continuarão prejudicando o meio ambiente, mesmo que de forma mais controlada. Esse prejuízo ao meio ambiente pode criar uma grande oportunidade de mercado para empresas de combate à poluição, por exemplo, filtros de gases, centro de reciclagem e sistemas de aterro sanitário.

Em um passado recente, o marketing verde não era muito bem aceito pelos consumidores e dois principais motivos circundavam essa resistência. Primeiro, os consumidores poderiam considerar que os produtos “verdes” não eram de qualidade por serem fabricados com produtos inferiores; segundo, porque ainda pairava a dúvida do quão verde aqueles produtos seriam.

Nesse sentido, muitas coisas estão sendo feitas para que o consumidor se engaje nessa tendência mundial, seja cobrando as empresas para atuarem em harmonia com o meio ambiente, seja ele mesmo sendo responsável e consumindo produtos que atendam às necessidades ambientais.

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A Revolução do Marketing Verde

De acordo com pesquisas realizadas ao longo dos anos, é possível perceber que os consumidores, de fato, estão preocupados com as ações humanas que interferem negativamente o meio ambiente.

Uma pesquisa, realizada pelo Instituto de Pesquisas Gallup, indica que o número de adultos americanos que acreditam que o aquecimento global poderá interferir na qualidade de vida das pessoas no futuro passou de 25%, em 1998, para 40%, em 2008.

Outro estudo relevante que representa essa preocupação foi realizado pela Research & Intelligence Mediamark. Por meio dele, identificou-se o seguinte: dois terços dos homens e mulheres americanos afirmaram que preservar o meio ambiente é importante e deveria ser um estilo de vida das pessoas (KOTLER; KELLER, 2013).

Para Kotler e Keller (2013), por meio dessas pesquisas, é possível perceber que muitas pessoas concordam sobre medidas que devem ser tomadas para a preservação do meio ambiente, na tentativa de evitar danos permanentes à natureza. Contudo essas preocupações raramente se transformam em ações práticas por parte da população.

Um estudo, realizado em 2008, pela TNS, constatou que somente 26% dos norte-americanos estavam efetivamente procurando produtos ecologicamente corretos e 28% dos participantes afirmaram que estavam fazendo mudanças significativas nos hábitos de consumo, com o intuito de proteger o meio ambiente.

A pesquisa, desenvolvida pela GfK Roper Consulting, trouxe informações importantes sobre o consumo e expectativas das pessoas sobre as ações ambientalmente corretas das empresas:

As expectativas dos consumidores quanto ao comportamento das empresas em relação ao meio ambiente mudaram significativamente, e, em muitos casos, essas expectativas são mais elevadas do que as exigências que eles impõem a si mesmos. Os consumidores variam, contudo, em sua sensibilidade ambiental, e podem ser classificados em cinco grupos com base em seu grau de comprometimento (KOTLER; KELLER, 2013, p. 84).

O quadro a seguir demonstra seis grupos de consumidores que estão efetivamente comprometidos com o consumo consciente de produtos ecologicamente corretos.

Apesar de ainda perceber que um número limitado de consumidores está engajado no consumo consciente de produtos ambientalmente corretos, é possível notar que esse movimento existe e está sendo disseminado rapidamente.

Tal comportamento emergente tem influenciado na forma com que as empresas se comunicam com seus consumidores e buscado enfatizar todas as ações que fazem em prol da preservação do meio ambiente e ações corretivas, como a logística inversa.

Existem algumas recomendações de especialistas sobre como evitar ‘a miopia do marketing’ verde por meio da concentração no posicionamento de valor para o consumidor, do aumento de conhecimento do consumidor e da credibilidade das alegações sobre os produtos. Um desafio do marketing verde é a dificuldade que os consumidores têm em compreender os benefícios ambientais dos produtos, levando a muitas acusações de greenwashing (branqueamento ecológico ou ecobranqueamento, ou, literalmente, “lavagem verde”) (KOTLER; KELLER, 2012, p. 84).

Mesmo que as empresas se esforcem para convencer as pessoas a respeito de suas ações ecológicas e que seus produtos são realmente “verdes”, ainda existe resistência por parte dos consumidores, muitas vezes por não considerarem que as ações por parte das organizações sejam verdadeiras. No entanto, segundo Alves (2017), o aumento das preocupações com as questões ambientais levou os consumidores à busca de produtos que foram fabricados de forma ecologicamente responsável.

Portanto, de acordo com Alves (2017), o marketing ambiental ou marketing verde representa uma significativa mudança na forma de como as empresas efetuam seus negócios. Isso porque devem considerar o seu compromisso e responsabilidade ambiental como parte das estratégias adotadas, além disso, os consumidores precisam estar cientes dessas ações.

Até o momento, prezado(a) aluno(a), foram descritos diversos aspectos importantes sobre Marketing e Marketing Internacional, e discutidas as formas com que as variáveis ambientais impactam o dia a dia das organizações que visam à internacionalização de seus produtos e serviços.

Percebeu-se que os mercados globais são dinâmicos e passam por mudanças frequentemente, principalmente se a organização atuar em um campo abrangente e submetido a diversas variáveis externas. Portanto, para que as organizações tenham condições de competir de maneira efetiva no mercado global, é necessário que adotem um modelo de gestão que lhe permitam criar e implementar ações conforme a necessidade.

Um dos modos de gestão mais indicados para atuação em mercados de alta mudança é o estratégico, pois, como afirmam Hooley et al. (2005), a administração estratégica permite que a organização tenha possibilidade de lidar com ambientes instáveis e em constante mudança. Segundo esses autores, para uma estratégia ser eficaz, precisa ir ao encontro com as necessidades dos clientes, bem como com suas exigências, além de ter a capacidade para implementar a estratégia.

Complementarmente, Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) dizem que, ao estabelecer as estratégias de marketing, é importante que sejam consideradas as diversas variáveis que a empresa irá enfrentar, das quais algumas já foram discutidas nos tópicos anteriores. É importante considerar, também, que quando uma empresa atua em um mercado internacional, as suas estratégias de marketing precisam necessariamente estar voltadas à compreensão desse mercado e orientadas ao atendimento de dois pontos. São eles:

• Como posicionar seus produtos, serviços e imagem no mercado global e quais os segmentos de atuação.
• O grau de padronização e adaptação dos elementos do programa de marketing.

A seleção de mercado-alvo e posicionamento e a padronização e adaptação serão vistas mais detalhadamente a seguir.

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Segmentação, Seleção de Mercado-Alvo e Posicionamento

Para Urdan e Urdan (2010), a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing bastante interessante, porque, por meio dela, tenta-se dividir os clientes potenciais e atuais e subgrupos que apresentem em cada um deles semelhanças relevantes.

Kotler e Armstrong (2015, p. 208) definem segmentação como a “divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marketing diferenciados”.

A segmentação de mercado pode ser dividida em demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental, conforme ilustra o quadro seguinte.

Pensando em um mercado global, a segmentação de mercado pode acontecer de diversas formas, dependerá da estratégia adotada pela organização. Algumas empresas podem segmentar o mercado agrupando países, baseando-se em suas características econômicas, sociais e culturais semelhantes.

Algumas multinacionais, por exemplo, agrupam países da América Latina devido à semelhança do idioma, ou países europeus, por possuírem praticamente o mesmo nível de desenvolvimento econômico. Outra estratégia para mercados globais está em agrupar clientes com características semelhantes, mesmo estando em diferentes países (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Após a empresa identificar a segmentação de mercado em que irá atuar, é necessário ser desenvolvido outro processo, ou seja, a seleção de um mercado-alvo. Em conformidade com Urdan e Urdan (2010), a seleção do mercado-alvo consiste na escolha de um segmento específico, entre os definidos anteriormente. O objetivo é obter maior precisão do público a ser atendido.

Com a análise do segmento e a definição do mercado-alvo, o profissional de marketing precisa conquistar um espaço na memória do consumidor para os seus produtos, em detrimento aos produtos da concorrência.

Para Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p. 403), o posicionamento “é um aspecto da estratégia de marketing no qual a empresa desenvolve o produto e sua comercialização para provocar uma impressão nítida na mente do cliente, enfatizando as diferenças dos produtos da concorrência”.

Las Casas (2013, p. 229) afirma que posicionamento é “fazer com que o produto ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um conjunto de ações de marketing”.

Por meio dessas definições, dá para perceber que existe sempre a necessidade de se tornar memorável ao consumidor. É possível que a organização adote algumas estratégias de posicionamento, que acontecerão após a determinação da segmentação e seleção do mercado-alvo.

Conforme Reichelt (2013), as principais estratégias de posicionamento são: por atributo, por benefício, por utilização, por usuário, por concorrente, por categoria de produto, por qualidade ou preço. A seguir, está descrita cada uma dessas estratégias.

• Estratégia de posicionamento por atributos: é uma estratégia adotada para enfatizar atributos da empresa, que podem apresentar um diferencial competitivo, como o tempo de atividade da empresa e seu porte.
• Estratégia de posicionamento por benefícios: representa algum benefício que a empresa oferece ao seu consumidor final (KOTLER, 2011). Por exemplo, determinado sabão em pó que afirma limpar com mais eficiência do que seus concorrentes.
• Estratégia de posicionamento por utilização: a empresa ou o produto é considerado o melhor em determinado benefício oferecido ao consumidor (KOTLER, 2011).
• Estratégia de posicionamento por usuário: o produto ou serviço é considerado o melhor para determinado grupo de usuários (KOTLER, 2011). Por exemplo, um hotel que atenda especificamente os executivos (REICHEILT, 2013).
• Estratégia de posicionamento por concorrente: representa alguma vantagem que a empresa tem em relação aos seus concorrentes, a qual pode ser identificada a partir de comparações (OLIVEIRA, 2011).
• Estratégia de posicionamento por categoria de produto: o produto ou serviço é posicionado como o melhor ou como líder de mercado de determinada categoria (KOTLER, 2011), por exemplo, o melhor carro off-road.
• Estratégia de posicionamento por qualidade ou preço: indicada para empresas que possuem a melhor relação entre custos versus benefícios.

Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), para as empresas que estão em processo de internacionalização ou já estão estabelecidas mundialmente, a estratégia de posicionamento deve visar aquele similar aos consumidores do mundo todo, ou seja, precisa buscar se posicionar igualmente para qualquer consumidor, em qualquer parte do mundo.

Como exemplo dessa estratégia, alguns grandes conglomerados podem ser considerados, como Volvo, Starbucks e Sony, que se posicionam globalmente. “A estratégia de posicionamento global é positiva porque reduz os custos de marketing internacional ao minimizar o esforço que a diretoria deve fazer para adaptar os elementos do programa de marketing para cada um dos mercados” (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 403).

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Padronização e Adaptação do Programa de Marketing Internacional

Consoante Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), a estratégia de marketing global possui algumas particularidades em comparação ao marketing local. Essas estão relacionadas aos concorrentes da região, aos aspectos culturais, idioma, padrões de vida dos consumidores, à infraestrutura do país e condições econômicas da população.

Todas essas particularidades tornam as estratégias de Marketing Internacional bastante complexas, devido ao grande número de variáveis que devem ser analisadas constantemente. Ainda de acordo com os autores, o principal desafio do Marketing Internacional é resolver o trade-off entre a padronização dos programas de marketing e a adaptação necessária para a atuação em mercados internacionais. Considerando que normalmente as empresas atuam em diversos mercados externos simultaneamente, a gestão da empresa deve, também, encontrar a melhor forma de gerir as atividades de marketing nesses diferentes mercados.

A estratégia de adaptação refere-se “aos esforços da empresa para modificar um ou mais elementos de seu programa de Marketing Internacional, a fim de satisfazer as necessidades específicas dos clientes em um mercado determinado”. Por outro lado, a estratégia de padronização refere-se “aos esforços da empresa para fazer com que elementos do programa de marketing sejam uniformes, levando em consideração a segmentação de regiões inteiras ou até do mercado global, com um produto ou serviço similar” (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 404).

Alcançar o equilíbrio entre a adaptação e padronização é um grande desafio para a gestão da organização, pois deve escolher entre a integração global, que busca, entre outras coisas, a sinergia nas atividades da cadeia de valor mundial da empresa, enquanto a capacidade de resposta local busca atender às necessidades específicas dos compradores de cada país (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Nesse dilema, caberá ao gestor decidir qual a melhor estratégia para ser adotada. Vale a ressalva: ambas apresentam vantagens e desvantagens; caberá, portanto, ao responsável encontrar o equilíbrio entre a padronização e a adaptação, levando em consideração as circunstâncias específicas de cada ambiente.