A evolução da administração

Primeiramente, é necessário compreender que o conceito de marketing vem da área da administração, ou seja, para entender o conceito fundamental do marketing, é preciso investigar a evolução da administração e do mercado de consumo.

Evolução da administração

Em 1880, a administração da produção industrial tornou-se extremamente importante, apesar de uma grande rentabilidade, o nível de desperdício era desproporcional. Nessa época, houve a necessidade de aumentar a eficiência dos negócios, assim surgiram estudiosos da escola clássica de administração.

Em 1903, Taylor lança o livro “Princípios da Administração Científica”, em que sistematiza um estudo acerca do incremento da produtividade, dos tempos e movimentos, da busca da racionalização da produção industrial e da concepção do homo economicus. Pela perspectiva de Taylor, os objetivos eram a percepção de aumento do ganho pessoal, algumas vezes, em detrimento do ganho coletivo.

Em 1913, Max Weber formulou a teoria da burocracia, que amparava conceitos de poder, alienação, controle e dominação (já no pensamento do ganho coletivo). Henry Ford, nessa mesma época, idealizou o conceito de linha de produção em massa que se opunha ao modelo de produção artesanal. Nesse modelo, os custos de produção em massa caíram drasticamente, o que possibilitou um crescimento no mercado consumidor em larga escala.

Em 1916, Henry Fayol apresenta conceitos que apoiam a construção de uma administração baseada no planejamento, organização, coordenação, comando e controle. Em 1943, Alfred P. Sloan Jr. cria um conceito de divisão e especialização do trabalho estruturado para a GM unidade de negócios. Esse conceito fez com que a GM se tornasse a maior empresa do mundo na sua época, pois trouxe grande impacto para a eficiência dos negócios da corporação. Esse conceito aumentou sensivelmente sua rentabilidade por meio da sinergia criada entre alguns negócios na empresa, além de ganhos de escopo e curva de aprendizagem.

Juntamente com Deming, Juran, Ishikawa, Crosby, Feigenbaum, Tom Peters e Taguchi, Ludwing von Bertalanffy, estruturou uma nova forma de conceber o modelo de produção capitalista, focando os esforços organizacionais na obtenção de alta qualidade nos produtos com mecanismos de produção tais como: just in time, Kankan, teoria das restrições, sistemas abertos etc.

 

13Linha de produção da Ford FonteShutterstock.com

 

Porém, um cientista social, George Mayo, propôs um conceito de “homem social”, em oposição às teorias da escola clássica. Iniciou-se assim uma nova perspectiva de administração que se baseava nas relações humanas. Assim, as organizações passam a ser vistas como sistemas sociais, caracterizados pela interdependência dos departamentos organizacionais analogamente relacionados aos órgãos do corpo humano, em que as organizações interagem e interdependem com o ambiente no qual estão inseridas. Com a perspectiva do “homem social”, a empresa torna-se um sistema aberto, em que há efetivas trocas entre as empresas e o ambiente onde estão inseridas.

Ainda hoje, novas tendências e teorias são desenvolvidas para tornar as organizações cada vez mais dinâmicas, não havendo um consenso acerca da existência de um padrão de administração que possa servir para todo o mercado. Ou seja, as organizações devem se moldar às suas realidades mercadológicas, entendendo o mercado, os consumidores e como elas mesmas estão inseridas nessa realidade.

Evolução do Marketing

Mas, afinal, o que é marketing?

Kotler et al. (2010), em seu livro “Marketing 3.0”, nos faz uma breve explanação sobre a evolução do marketing. Como vimos no tópico anterior, o mercado exige que as organizações se moldem e se adaptem às mudanças agindo socialmente, ou seja, as organizações têm um papel ativo na sociedade.

Assim como a administração evoluiu, o objetivo do marketing também se adaptou conforme o mercado mudou. No intitulado Marketing 1.0, tem-se um objetivo na venda de produtos, uma vez que, com a evolução da indústria, o mercado era voltado para atender às massas. Nesse mercado, os consumidores tinham suas necessidades tangíveis, ou seja, possuir os produtos (físicos) já era o suficiente.

Como a produção estava voltada para atender às massas, o foco do marketing estava no desenvolvimento do produto, apresentando qualidade e melhor desempenho. Segundo Dornelas (2001), esse mercado era denominado como a Era da Manufatura, em que tanto as empresas como os bens eram tangíveis, com uma economia em escala que garantia a sobrevivência das grandes corporações. O famoso produto dessa era foi o Ford T, e seu criador Henry Ford certa vez disse que: o cliente poderia escolher qualquer cor do seu Ford, desde que seja preto (já que era a única cor que se fabricava). Com base nisso, podemos perceber como o foco das empresas estava realmente no produto e não nas necessidades e preferências do consumidor.

Em um novo momento do mercado, encontramos uma mudança na mentalidade do consumidor: o denominado Marketing 2.0. Com o crescimento de novas empresas, novos produtos e novos concorrentes começaram a aparecer, assim começou uma disputa entre as organizações para atender ao mercado consumidor (que também cresceu verticalmente).

Assim, nesse novo cenário competitivo, os objetivos mudaram: antes, a tarefa das organizações se concentrava em confeccionar o produto, agora, está em satisfazer e reter esses consumidores, ou seja, o mercado consumidor ficou mais esperto, agora, busca por marcas e não só pelos seus produtos, sendo que estes devem apresentar uma diferenciação. Uma vez que você tem novos concorrentes, o consumidor não é mais obrigado a escolher a mesma marca, pois ele passou a pesquisar por novas marcas, produtos e preços competitivos.

Nesse mercado, as organizações começaram a estudar o comportamento do consumidor, suas percepções e necessidades. O marketing tinha como foco a diferenciação e o posicionamento das marcas nesse mercado.

23Marcas de automóveis FonteShutterstock.com

Considerando esse novo cenário, vamos seguir com o mercado automotivo para exemplificar: tente lembrar de quantas marcas de automóveis domésticos existiam na década de 1990 no Brasil, tenho certeza de que Ford, Fiat, Chevrolet e Volkswagen lhe vieram à cabeça. Agora, pense no mercado atual, entre quantas marcas você pode escolher caso queira trocar de automóvel: são várias! Segundo Meler (2013), o Brasil já tem 50 marcas de carros! A Figura 1.2 nos ajuda a ilustrar a variedade de modelos desse setor na atualidade. Pense agora como essas marcas pretendem vender: pela diferenciação.

Nos encontramos hoje em um mercado 3.0, nesse novo cenário, o marketing está focado nos valores intangíveis das marcas e os consumidores, na busca de novas experiências. Atualmente, estamos inseridos em um mercado que está baseado em recomendações dos consumidores, como também na colaboração social. Dessa maneira, as marcas necessitam não só ter um produto ou um diferencial, e sim estar presentes na mente, coração e no espírito do consumidor.

No Marketing 3.0, o consumidor possui novas necessidades, tais como justiça social, econômica e ambiental, pois é um consumidor que está inserido na informação e gerando conteúdo ao mesmo tempo.

Mais um exemplo do setor automobilístico: antes, para adquirir um novo carro, íamos à concessionária, víamos os carros disponíveis, fazíamos test-drives e negociávamos valores e opcionais com o vendedor. Hoje, podemos fazer isso pela internet: montar o carro, ver condições de pagamento, pesquisar depoimentos de outros consumidores e até comprar pela internet.

Para compreender melhor o conceito de Marketing 3.0, você deve se lembrar de que o mundo passou por três movimentos para chegarmos até aqui: a era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano; a era do paradoxo da globalização e do marketing cultural; e a era da participação e do marketing colaborativo (KOTLER et al., 2010).

33Retrato da globalização, redes de fast-food na China FonteShutterstock.com

O mercado atual foi fortemente impactado por uma nova ordem econômica e pela ascensão do mundo digital. A tecnologia da informação possibilitou novos horizontes e avanços criativos para os consumidores. Na era da participação e do marketing colaborativo, essas tecnologias trouxeram uma maior interatividade entre os indivíduos e os grupos, um exemplo, é a ascensão das mídias sociais, que são cada vez mais expressivas. Assim, os blogs, o Twitter, o Facebook, entre outras redes sociais, possibilitaram a aparição de mídias colaborativas em que os próprios usuários geram e divulgam conteúdos.

Já a era do paradoxo da globalização e do marketing cultural proporcionou um mundo teoricamente “sem fronteiras” onde temos os conceitos de globalização e expansão do capitalismo. Contudo, ao mesmo tempo, encontramos países comunistas como a China, que explora cada vez mais esse ambiente globalizado, e também os conhecidos países emergentes, que ainda apresentam problemas de pobreza e fome, mas têm poder de influência no mercado global.

Atualmente, temos contato com pessoas e mercados de todo o planeta e somos impactados com novas culturas. Pode-se, inclusive, perceber mudanças de comportamento nos mercados: sociais, ambientais e comunitários.

Já na era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano, percebemos cada vez mais a presença de pessoas criativas. Os consumidores obtiveram uma ascensão da criatividade pelo acesso à informação e aos conceitos de faça você mesmo.

Sob essa realidade, foi possível notar que o consumidor valoriza o lado humano e espiritual, por exemplo, ao estudarmos o comportamento do consumidor, percebe-se que as pessoas estão buscando cada vez mais a autorrealização e a incorporação de valores humanos nas corporações. Atualmente, mais do que nunca, a missão, a visão e os valores das empresas devem estar incorporados na cultura da mesma.

Em resumo, vivemos no mercado 3.0, em que o marketing deve abordar um sistema colaborativo cultural e espiritual. Uma vez que a tecnologia facilita o acesso às informações e à publicação de ideias, surgem novas opiniões públicas e os consumidores colaboram entre si na criação de valor das marcas. Hoje temos consumidores colaborativos.

Conceitos de Marketing

Ao analisarmos a definição de marketing pela AMA – American Marketing Association datada do ano de 1935:

“Marketing é o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” .(FREDERICO, 2008)

Ou seja, definia-se marketing como o desempenho dos esforços das organizações ao desenvolverem produtos e ofertá-los ao mercado de consumidores. Já em 1985, surge uma nova definição:

“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição, de ideias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” .(FREDERICO, 2008)

Assim, vemos a inclusão de um pensamento estratégico baseado no composto de marketing (os 4 Ps que veremos em seguida), a fim de criar satisfação para os consumidores.

Já neste século (2004), a AMA redefine o conceito de marketing:

“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders” .(FREDERICO, 2008)

E, por fim, em 2008, a partir de novos paradigmas de mercado (que geraram os conceitos do Marketing 3.0), apresenta uma nova definição:

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” .(FREDERICO, 2008)

É possível notar que as definições que a AMA sugere para o marketing vêm acompanhando a evolução do mercado como um todo. Compreende-se que, inicialmente, os conceitos de marketing eram definidos sobre o desenvolvimento e a oferta de produtos, mas com o passar dos anos foi se ampliando o foco na satisfação dos clientes com novas formas de pensar estrategicamente (preço, distribuição, promoção) e, hoje, vemos que o marketing busca a criação de valor para os consumidores, os fornecedores e a sociedade como um todo.

Orientações das empresas

Uma empresa deve ter estratégia e foco para conseguir vender seus produtos e serviços. Assim, torna-se importante a definição de uma orientação estratégica, a qual norteará todos os negócios da organização e sua forma de agir diante do mercado e seus clientes. Kotler e Keller (2006) sugerem algumas orientações que veremos a seguir:

Orientação para a produção

As empresas que são orientadas para a produção têm uma visão de que seus clientes darão preferências para os produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim essas empresas procuram ter uma grande produção focada em baixar os preços de seus produtos/serviços e distribuí-los no maior número possível de pontos de venda para que o produto possa ser facilmente encontrado pelo cliente.

Esse pensamento não considera as necessidades e desejos individuais dos clientes. Pode-se dar de exemplo o serviço prestado por alguns médicos que acreditam que o simples fato de oferecer seus serviços por um preço acessível fará com que os mesmos pacientes fiquem satisfeitos, mas o que ocorre é o contrário, pois o profissional não procurou ver as necessidades do cliente, e sim o simples atendimento. Assim, os clientes ficam insatisfeitos com os serviços prestados. Na realidade, uma empresa que segue a orientação para a produção dificilmente conseguirá trabalhar uma fidelização dos seus clientes.

Orientação para o produto

Empresas que são orientadas para o produto consideram que os clientes preferem marcas que oferecem produtos da melhor qualidade, desempenho e benefícios. Assim a empresa busca produzir produtos que apresentem atributos ou características inovadoras. Normalmente essas empresas têm a tendência de idolatrar seus produtos (são os melhores) de uma forma que dificilmente pretendem alterá-lo, ou seja, mesmo que seus clientes demandem por um produto diferente, a empresa não mudará sua visão sobre o produto.

Por exemplo, por algum tempo, as indústrias de máquinas de escrever demoraram para assimilar que seus clientes queriam um computador pessoal, o mesmo aconteceu recentemente com as locadoras de vídeo, que não entenderam que, com o advento da internet, os clientes podem assistir aos conteúdos por demanda de uma forma mais prática e barata.

Orientações para vendas

Empresas orientadas para vendas são empresas que agem com o pensamento de que o cliente não decide a compra por si só, ou seja, a empresa, com seus vendedores, precisa induzir seus clientes para a decisão da compra, caso contrário, não haverá venda.

Várias empresas seguem essa orientação e até conseguem um sucesso, mas o que ocorre é que o foco não está na satisfação das necessidades do cliente e sim na satisfação das necessidades da própria empresa: as vendas.

Já deve ter acontecido de comprar um produto que você não precisava ou então comprar pela chamada venda por pressão. Esses tipos de estratégia podem gerar um cliente insatisfeito com sua compra e, consequentemente, com o produto. Não precisa ser um pensador de marketing ou um bem-sucedido empresário para saber que ter um cliente insatisfeito não torna o negócio saudável nem o faz crescer.

Algumas empresas de cartão de crédito, por exemplo, por meio do telemarketing, insistem em convencer os clientes a adquirir o produto, muitas vezes, mesmo não necessitando, o cliente pode adquirir o cartão de crédito, mas ele não ficará satisfeito e possivelmente não utilizará o serviço.

Orientação para o marketing

Por fim, encontramos empresas orientadas para o marketing, essas empresas atuam da seguinte forma: antes de agir pensam, buscam e inteiram-se do que seus clientes desejam, para oferecer exatamente o que eles querem. Fazendo isso antes dos seus concorrentes, tornam seus produtos diferentes e atrativos, gerando assim um cliente satisfeito e fiel.

Para Kotler e Keller (2006), as empresas que são orientadas para o marketing têm uma preocupação constante de identificar os desejos dos seus clientes, assim que mudam os desejos dos consumidores, mudam seus produtos e serviços para se adaptarem à sua necessidade, buscando formas para poder atender cada vez melhor.

Atualmente, os produtos estão cada vez mais parecidos, o mercado cada vez mais competitivo, e as empresas que apresentarem um diferencial baseado nas necessidades dos seus clientes serão as empresas que crescerão.

Afinal, o que é Marketing

Em resumo, vivemos em um mercado em evolução. Antes, as necessidades podiam ser escassas e as opções de escolha entre produtos e marcas também. Hoje, há uma grande oferta de produtos e serviços cada vez mais parecidos, mas o que pode diferenciar um do outro é o benefício apresentado.

A própria definição de Marketing mudou com o passar das décadas: de “Marketing é o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” para “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” (FREDERICO, 2008). Perceba como o conceito fica muito mais amplo e complexo com o tempo: com o passar dos anos, foi-se ampliando o foco na satisfação dos clientes com novas formas de pensar estrategicamente (preço, distribuição, promoção) e, hoje, vemos que o marketing busca a criação de valor para os consumidores, fornecedores e a sociedade como um todo.

Essa evolução pode ser constatada quando estudamos os conceitos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Mudanças no mundo e no mercado fizeram a forma de compra, venda, bem como o comportamento do consumidor e o seu consumo mudarem. Hoje, vivemos no mercado 3.0, em que o marketing aborda um sistema colaborativo cultural e espiritual. Assim, o papel do gestor de marketing é: conquistar fãs, não clientes. As marcas devem representar um espírito humano para o mercado como um todo, com o foco no seu posicionamento e oferecendo produtos e serviços que não só atendam necessidades, mas principalmente conquistem admiradores e não apenas clientes.