Tem experiência na área docente com disciplinas das áreas de ciências sociais aplicadas como Marketing, Comunicação Digital e Empreendedorismo. Possui experiência de mais de 10 anos no mercado de marketing e publicidade. Fundador do blog Marketing Sem Gravata e autor do livro: Inovação digital - planejamento online de táticas e estratégias de marketing digital.
Olá! Seja bem-vindo(a) aos conteúdos da disciplina de Marketing.
Espero que os conteúdos deste guia lhe auxiliem na compreensão e expansão dos conceitos centrais sobre mercado, produto, marcas e consumo.
Neste material, pretendo passar e transmitir conceitos básicos de marketing, para que não tenha mais dúvidas sobre os fundamentos de marketing, além de conceituar e exemplificar algumas estratégias e ferramentas.
Vamos trabalhar esses conceitos de forma simples e didática, para o fácil entendimento, pois o marketing é uma área de conhecimento que nunca para de crescer, com novos estudos e teorias.
Vamos começar nossos estudos com a evolução da administração até o marketing, em seguida compreender o composto de marketing e os famosos 4 Ps. Para isso, faz-se necessário compreender sobre análise de mercado e orientações mercadológicas, bem como sobre a importância da pesquisa de marketing para a fundamentação de um planejamento estratégico.
Não podemos esquecer de um assunto da atualidade: o marketing digital! Vamos compreender como as empresas podem utilizar a internet e o ambiente digital para divulgar sua marca e seus produtos!
Bons estudos!
Caro(a) acadêmico(a), seja bem-vindo(a) à nossa terceira unidade do guia. Aqui iremos nos aprofundar nos conceitos do composto de marketing. Nesta unidade, iremos: compreender o produto sob o ponto de vista do marketing; entender a importância da distribuição e ponto de venda para geração de vendas; refletir sobre o preço como estratégia mercadológica; e, por fim, conceituar tipos de promoção e sua gama de estratégias que irão auxiliar as marcas a promoverem seus produtos de maneira eficaz.
Após compreender a evolução e importância do pensamento do marketing no mercado atual, chega o momento de compreender como ele funciona em seu composto. Iremos compreender o famoso 4 Ps do marketing de forma aprofundada e exemplificada para fácil entendimento. Compreendendo que um produto deve ser bem elaborado, ter preço justo e estar no lugar certo é um dos grandes segredos das empresas de sucesso!
Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das trocas entre marcas e pessoas físicas/jurídicas, visando proporcionar uma satisfação mútua entre quem os adquire e quem os produz. Os produtos terão uma maior chance de serem vendidos se possuírem benefícios suficientes para que possam motivar os consumidores à compra, agregando valor superior aos demais concorrentes. Mas como determinar esses benefícios?
Planejar o que será ofertado para o mercado é uma das responsabilidades do profissional de marketing, o qual deve pensar em 5 níveis de produto. Cada um agrega mais valor ao cliente, os 5 que constituem uma hierarquia de valor são:
É o conceito fundamental de um serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Em resumo, é o que o consumidor busca ao adquirir o produto. Por exemplo, em um posto de combustível espera-se abastecer seu veículo.
Está relacionado com a transformação do benefício central em produto, ou seja, tangibilizar o benefício que o cliente procura. Por exemplo, abastecer o veículo com combustível.
É uma série de qualidades e atributos que os compradores geralmente esperam ao comprar o produto ou serviço. Por exemplo, ser atendido por um frentista e ter combustível de qualidade.
São todos os benefícios extras adicionais do produto que excedem as expectativas do cliente. Pode ser compreendido na ampliação do que o cliente não espera de um produto. Um posto de combustível pode oferecer loja de conveniência, lavagem dos carros, calibração dos pneus, troca de óleo, entre outros. Importante ressaltar que os benefícios ampliados tornam-se benefícios esperados a cada ampliação, assim, ao ampliar o produto, o cliente irá esperar que os mesmos benefícios estejam na próxima compra.
Abrange todos os possíveis aumentos e transformações ao que o produto pode ser submetido no futuro. É assim que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes e diferenciar com sua oferta. Assim, o posto de combustível pode apresentar (futuramente) um relatório de consumo dos automóveis ou até mesmo fazer um drive-thru da sua loja de conveniência.
Geralmente, os produtos são classificados em termos de características pela durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou bens empresariais). De acordo com a durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser classificados em três grupos:
A grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de hábitos de compra e pode-se categorizar em três tipos:
Outros componentes também somam diferenciais aos produtos e podem fazer diferença no processo decisório de compra do consumidor. Quanto mais esses elementos forem elaborados, maior será a chance de sucesso no mercado. Os principais componentes de um produto são marca, embalagem, serviços/garantias, qualidade e o ciclo de vida.
É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Para Cesar (2006), na construção de uma marca, devem-se levar em consideração suas fontes, formas e cores. Por exemplo, as fontes dizem respeito à tipologia da marca, as fontes mais conhecidas são Arial, Times e Helvetica. Quanto às formas: a presença de traços triangulares pode transmitir força e masculinidade, e formas arredondadas, mais suavidade e feminilidade. O mesmo acontece com as cores: quentes (vermelho, laranja, amarelo etc.) são mais chamativas e alegres, já as cores frias (azul, branco, cinza etc.) transmitem mais paciência e seriedade.
A marca deve ser construída seguindo sua visão, missão e valores empresariais, abaixo é possível ver um exemplo da ideia da construção da marca do banco Bradesco:
Uma embalagem nada mais é que o invólucro que acondiciona e protege produtos. Segundo a ABNT (Associação de Normas Técnicas), podemos considerar três tipos de embalagens: embalagem de despacho (própria para proteger o produto quando transportado); embalagem intermediária (que somente acondiciona produtos dentro dela servindo para transporte interno); embalagem individual (aquela que normalmente acompanha o produto no ato de aquisição pelo consumidor final). Há ainda alguns exemplos de caixas de papelão definidas pela ABNT: caixa normal (quando todas as abas têm o mesmo comprimento); caixa especial (quando as abas internas são maiores que as externas); meia caixa normal com tampa (quando as quatro abas superiores são substituídas por uma tampa).
Uma embalagem bem desenvolvida pode criar valor de conveniência para os clientes e um valor promocional para o fabricante. A embalagem é o conjunto das atividades de design aplicado à fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto/embalagem. Deve sempre atrair a atenção, descrever características e informações criando confiança e produzindo uma impressão global e integrada favorável.
Newton Cesar (2006, p. 134) cita que “a embalagem atrai, desperta vontades, cria tendências tanto culturais quanto sociais. Sem dúvida embala os produtos e as vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se objeto de cobiça”. Na figura 3.3, é possível ver um exemplo da Puma, que produziu uma embalagem com um design sustentável que ainda pode ser usada como uma sacola:
Para compreender o termo, deve-se entender que, nesse caso, serviço é qualquer ato intangível que uma parte possa oferecer a outra, e garantia são as promessas feitas pelos vendedores de que o produto irá desempenhar seu papel conforme as especificações.
Sendo assim, é ideal que todas as empresas presem por uma garantia em seus produtos, oferecendo serviços adicionais caso eles apresentem algum desempenho indesejável.
Entende-se por qualidade a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação das necessidades declaradas. Pelo fato dos consumidores não comprarem um produto por ter uma baixa qualidade, compreende-se que qualidade é fato básico na troca entre empresa e cliente.
Os produtos, assim como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida. Desde o momento em que é lançado e introduzido no mercado até a sua retirada, o produto passa pelos estados de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para Las Casas (2009, p. 201), compreender cada uma das fases desse ciclo de vida é uma parte importante para a formulação das estratégias de marketing. O gráfico 3.1 representa esse ciclo de vida e suas quatro etapas em relação aos eixos vendas ($) e tempo (t):
Estágio introdução: como o próprio nome sugere, é a inserção do produto no mercado, como o consumidor sabe muito pouco sobre ele, o esforço nessa fase se dá na divulgação do produto/marca.
Estágio de crescimento: após ter sido inserido no mercado, as vendas e os impactos da concorrência no mercado começam a aumentar. Baseados nessa realidade, os lucros estão diretamente relacionados com o diferencial do produto no mercado.
Estágio de maturidade: como o nome sugere, é nessa etapa que as vendas já estão estabilizadas, pois o produto atingiu a maturidade no mercado, deixando de conquistar novos clientes. Para que o produto possa manter sua posição no mercado por muitos anos, devem-se incrementar os negócios e a diferenciação de marcas, pois a competição torna-se grande nesse estágio.
Estágio de declínio: a competição fica mais acirrada uma vez que a procura e as vendas caem. Nessa etapa, produtos são retirados e substituídos no mercado.
Kotler e Keller (2006) já afirmavam que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita. Define-se por preço o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Na precificação de um produto, são importantes, além de determinar custos e valor mínimo que a empresa tem que praticar para operar sem prejuízo, algumas outras variáveis.
Muitas decisões de compra são feitas pelos consumidores com base nos preços dos produtos. O preço representa o valor dos objetos por meio de uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora por meio da locação de recursos, capital, mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. Mas como determinar os preços dos produtos/serviços? O procedimento para estabelecer os preços normalmente segue a seguinte sequência:
Empresa decide onde deseja posicionar a sua oferta ao mercado, ou seja, determinar os objetivos ajuda na determinação da estratégia de preços. Kotler e Keller (2006) sugerem 5 objetivos principais: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado ou ainda a liderança na qualidade do produto.
Sobrevivência - a empresa que possui um excesso de capacidade de produção ou ainda uma alta concorrência no mercado com uma baixa procura do produto busca a sobrevivência como principal objetivo. Assim os preços devem cobrir os custos variáveis e alguns custos fixos para que a empresa continue em operação. Essa é uma estratégia de curto prazo, pois em longo prazo a empresa corre o risco de não agregar posicionamento de valor.
Maximização do lucro - nessa situação a empresa tem um domínio sobre a sua demanda e seu custo, ou seja, estima-se a demanda e os custos ligados aos preços. A partir da escolha, define-se o preço no intuito de aumentar o lucro, consequentemente, o fluxo de caixa é o retorno sobre investimento. Empresas que utilizam esse objetivo ao enfatizar o desempenho financeiro corrente podem sacrificar o desempenho de longo prazo, pois ignoram os efeitos de outras variáveis do mix de marketing e como os concorrentes podem reagir a essa estratégia.
Maximização da participação de mercado – conceitua-se pelas empresas que almejam aumentar a sua participação de mercado por meio de um maior volume de vendas, assim pode levar a custos unitários menores e maiores lucros em longo prazo. Coloquialmente, seria o conhecido ‘ganhar na quantidade’. Assim, para um aumento no número de venda, deve-se aumentar a participação do mercado.
Existe uma estratégia de crescimento de vendas conhecida como o preço penetração, ou seja, em um mercado concorrido e altamente sensível ao preço, é possível selecionar um preço mais baixo de entrada para ganhar mercado.
Desnatamento máximo do mercado - esse tipo de objetivo é reconhecido em certas empresas de tecnologia: ao lançar novos produtos, elas determinam altos preços iniciais para desnatamento do mercado, assim iniciam suas vendas com preços altos e reduzem gradualmente com o tempo. Para isso, é importante compreender o cenário de um número suficiente de compradores, numa demanda corrente, além de um alto custo unitário para produzir um pequeno volume, sendo que esse preço não deve ser alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar. O preço inicial elevado pode, inclusive, comunicar a imagem de um produto de qualidade superior ou inovador.
Liderança na qualidade do produto - uma empresa pode ser líder em qualidade de um produto no mercado. Produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade percebidos pelo consumidor permitem que a empresa cobre um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores.
Cada preço estabelecido apresenta um nível de demanda, ou seja, o preço que aplicarmos irá refletir na demanda (quanto maior o preço, menor a demanda). Mas, algumas vezes, empresas de prestação de serviço, ao atingirem seu número máximo de clientes, podem subir o preço para diminuir o número de clientes atendidos. Porém, para alguns bens, o aumento de preços traz uma nova percepção, é o que acontece com perfumes, um perfume barato possivelmente não terá muitas vendas, pois entende-se que ele não é bom, o mesmo pode acontecer com restaurantes.
A demanda estabelece o teto que a empresa pode cobrar pelo produto, já o custo estabelece o piso mínimo, ou seja, se a empresa cobrar abaixo do piso ela pode ir à falência. Assim, deve-se fazer um levantamento de custos fixos, variáveis e totais, compreender a produção acumulada, contabilidade de custos e uma determinação de custo alvo.
Aqui devem ser levados em conta os custos, os preços e considerações de preços dos concorrentes. Analisando o preço dos concorrentes mais próximos e as características dos outros produtos parecidos, pretende-se identificar se há diferenciais atribuídos, valores perceptíveis ao consumidor, por fim, a empresa pode decidir se vai cobrar mais, o mesmo ou menos do que a concorrência.
A partir das análises anteriores, o profissional de marketing irá determinar os preços. Levantando os preços dos concorrentes e preços de substitutos em consideração, segue como ponto de orientação a tentativa de eliminar custos e, assim, o peso mínimo.
Avaliando as características singulares do seu produto para se estabelecer um teto para esse preço, chega-se a um método de determinação de preços, Kotler e Keller (2006) nos sugerem seis métodos:
Custo de Markup: esse é o método mais utilizado no mercado, trata-se de adicionar um padrão ao custo do produto. Nesse método, acrescenta-se uma porcentagem de markup que deseja ter de retorno sobre as vendas. Por mais que seja um método baseado nos custos, ele somente funcionará se o preço com markup realmente atingir o nível de vendas esperado.
Preço de retorno: nesse método, estabelece-se uma taxa de retorno baseada no retorno sobre o investimento (ROI). Assim, determinamos o quanto queremos ter de retorno com as vendas e, a partir disso, determina-se o preço.
Preço de valor percebido: como o próprio nome já diz, trata-se de aproximar o preço do valor percebido pelo cliente, ou seja, espera-se que o cliente perceba que o produto pode ter um diferencial dos concorrentes ao ponto de pagar a mais por isso (qualidade e durabilidade, por exemplo). Assim, para utilizar esse método, devemos entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores.
Determinação de preços com base no valor: são as empresas que conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. A determinação de preços de valor não é apenas estabelecer preços mais baixos, mas sim redesenhar operações da empresa com o intuito de reduzir custos e abaixar significativamente os preços. Utilizando esse método, as empresas conquistam um grande número de clientes que dão atenção ao valor e sabem que os preços estão baixos para esse produto.
Determinação de preço de mercado: baseia-se na estimação do preço dos concorrentes, podemos cobrar mais, menos ou o mesmo preço dos principais concorrentes. Esse método de determinação de preços de mercado é bastante comum para as empresas que não conseguem medir seus custos e não sabem como os concorrentes poderão reagir, assim, as empresas consideram esse método com uma boa solução.
Determinação de preços por leilão: esse método estima o preço de concorrentes de uma licitação, por exemplo, pode ser feito por lances e negociação do preço conforme a demanda.
O último passo é a seleção do preço final. Com base nas análises anteriores, devem-se estabelecer os níveis de descontos, políticas de preço, compartilhamento de ganhos, influência de outros elementos do mix de marketing e o impacto do preço de terceiros. Seguindo esse pensamento, a empresa ainda pode adequar o seu preço a partir de diversas estratégias, preços geográficos, preço com descontos e concessões, preço promocional e preço discriminatório.
O conceito de praça está relacionado em com a maneira de aproximar o produto dos consumidores e clientes. Para isso, as empresas necessitam compreender sobre conceitos de distribuição dos produtos. Os canais de distribuição de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso.
O fabricante deve eleger os distribuidores de tal modo que possa vender seus produtos nos locais certos e também em tempo hábil. Vale lembrar que algumas funções que não compõem a cadeia de valor do produto podem ser terceirizadas.
Importante compreender quem é o meu cliente, pois este pode ser o consumidor final (pessoas físicas) como pode ser também outras empresas (pessoas jurídicas). Para nomear essas relações, existem o conceito de B2C (Business to Consumer – da empresa direto ao consumidor) e de B2B (Business to Business – de empresas para empresas), por exemplo, uma agência de publicidade trabalha para outras empresas (pessoa jurídica), já uma agência de viagens trabalha para pessoas físicas.
A escolha do canal de distribuição adequado é essencial para o êxito nos negócios. Para Las Casas (2009, p. 243), “a colocação de produtos em estabelecimentos apropriados nem sempre é tarefa fácil, exigindo às vezes reformulação até mesmo na estratégia geral de marketing”. Las Casas (2009) ainda classifica os tipos de canais de distribuição da seguinte forma:
Nos níveis de canais, é preciso entender que o fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais e, a partir deles, é utilizado o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal (gráfico 3.2).
O nível zero (também chamado de marketing direto) ocorre quando o fabricante vende diretamente para o consumidor final, quem segue esse nível são empresas como a Avon, que vende diretamente para o consumidor.
O canal de nível 1 conta com um único intermediário de vendas (por exemplo, um varejista), já o canal de nível 2 conta com dois intermediários e assim por diante. Compreende-se que o produto pode passar por atacadistas, varejistas e distribuidores até chegar ao consumidor final.
A escolha do canal mais adequado depende de alguns fatores importantes que devem ser considerados para evitar uma decisão errada. Podem-se destacar: análise do potencial de vendas do segmento visado; tipo do produto que se quer comercializar; variáveis que afetam o ambiente (geográficas e tributárias); atuação da concorrência no segmento; condição de recursos da própria empresa; e distribuição intensiva, exclusiva ou seletiva.
No escopo de distribuição física, devem-se incluir decisões de transporte e armazenagem. Esses itens englobam uma série de atividades como frete, armazenamento e manuseio de materiais, proteção, embalagem, controle de estoque, localização de fábrica, processamento de pedidos, prestação de serviços ao consumidor, entre outros. Compreende entender, por fim, o conceito de logística dos produtos, em que o objetivo da distribuição física é o de minimizar custos envolvendo o transporte e armazenamento físico do bem ao consumidor final.
Assim, o maior desafio dessas atividades é a empresa manter estoques de modo que não faltem produtos para os distribuidores ou clientes, ou ainda, manter os custos em patamares mais baixos para que a atividade produtiva não seja inviabilizada. Para isso, deve-se tomar decisões racionais no intuito de balancear o total dessas despesas envolvidas na logística.
Esse é o conceito do custo total: em que todos os aspectos de distribuição devem ser considerados em conjunto para uma redução de custos e não como itens isolados. Uma redução de custos de estoques pode ocasionar um aumento nos custos de transporte, por exemplo, a decisão mais recomendada sempre é reduzir os custos no total das atividades, incluindo os custos de manutenção, armazenagem, manuseio etc.
Também conhecido como marketing multicanal, ocorre quando uma única empresa usa dois ou mais canais para distribuir seus produtos aos consumidores. Algumas vezes, para acrescentar mais de um segmento de consumidor, devem-se implementar mais canais, assim a empresa produtora pode ganhar alguns benefícios importantes como o aumento da cobertura de mercado, redução do custo de canal e customização da venda. Porém, existem alguns pontos negativos, podem ocorrer um conflito de cadeia entre canais, que acabam competindo pelos mesmos consumidores, e um aumento no descontrole dos canais de distribuição pelo aumento de escopo.
Segundo Kotler (1998, p. 55), promoção “é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva”. Atualmente, as empresas não são cobradas apenas no desenvolvimento do produto, preço e facilidade de acesso aos consumidores, é preciso que se comuniquem de forma objetiva e eficiente. Kotler e Keller (2006) destacam que qualquer empresa exerce o papel de comunicadora e promotora, mas poucas se comunicam com segmentos diretos em tempo hábil, ou seja, é importante delimitar um público-alvo (o mercado segmentando a quem se destina a promoção da marca/produto).
Para o autor, o composto de comunicação de marketing (também conhecido como composto promocional) consiste em cinco importantes ferramentas:
O “P” de promoção nada mais é do que promover a sua empresa, produto ou serviço por meio da comunicação, oferecendo um conjunto de ferramentas ou estratégias que possam possibilitar soluções e/ou reduzir problemas de efeitos negativos existentes no composto mercadológico. Principalmente no que diz respeito ao posicionamento da marca produto, a promoção é uma importante ferramenta de marketing. De modo geral, essas estratégias visam divulgar, dar conhecimento do produto e levar o público à decisão de compra.
Por terem características diferentes, cada uma dessas ferramentas pode ser utilizada visando aos objetivos específicos. Assim, é possível utilizar todas as ferramentas ou ao menos um conjunto delas.
Marketing direto é um sistema de marketing interativo, em seu início, as empresas utilizavam a entrega de catálogos via correio, hoje os profissionais de marketing direto podem usar diversos canais para obter possíveis clientes. Podem-se usar mala-direta, catálogo, telemarketing, televisão e outros meios de comunicação indiretos, mas que proporcione uma resposta rápida e objetiva.
Uma das grandes vantagens do marketing direto está na possibilidade de se testar as condições reais de mercado e de diferentes componentes de uma estratégia de oferta, características do produto, impacto da mensagem, preços, mídia, mailing etc. Esse é um tipo de comunicação direcionada para um público específico e deve aproveitar a criatividade para impactar o público de forma diferente (Figura 3.6).
Embora haja muitas formas de marketing direto, todas elas compartilham quatro características básicas e distintas:
Não público: normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica, assim os concorrentes têm dificuldades em detectar seus movimentos.
Sob medida: a mensagem pode ser personalizada para atrair a atenção do consumidor.
Atualizado: a mensagem pode ser atualizada facilmente e normalmente com baixo custo, quando envolver, por exemplo, meios digitais de divulgação.
Interativo: a mensagem pode ser alterada instantaneamente para satisfazer os clientes, é o caso do telemarketing.
Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo. A maioria objetiva o retorno no curto prazo, ou seja, planeja-se estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelo consumidor ou pelo comércio.
Caracteriza-se por ações de estímulo à compra e utiliza-se de promessa de benefícios adicionais que apresentam uma vantagem para o público visado. Promoção de vendas é uma estratégia de efeito rápido e deve ter curta ou média duração. Algumas promoções podem ainda ser utilizadas para alcançar um efeito de médio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da participação do mercado. Mas é importante entender que as ações de promoção de vendas devem ter início e fim pré-determinados.
A promoção de vendas pode utilizar-se de propaganda e publicidade para alavancar o maior volume de público e, por consequência, obter melhores resultados de vendas.
Promoções de vendas mais conhecidas são: amostras, cupons, brindes, experimentações gratuitas, displays e demonstrações no ponto de venda, prêmios, concursos, sorteios, entre outros. A promoção é uma estratégia de comunicação que age no curto prazo e promove um produto estimulando a ação de compra e venda. Essa ferramenta pode atuar como apoio às estratégias de marketing ou isolada como solução para os problemas surgidos no composto de marketing. Como no caso da famosa promoção “Avião do Faustão”, que tem como objetivo promover e integrar os produtos da P&G, além de divulgar sua marca institucional (Figura 3.7).
Para Costa e Talarico (1996), a ação de promover ocorre por meio de mensagens. Elas podem focar uma marca ou produto e têm o intuito de causar impacto e envolvimento nos clientes com maior índice de consumo e/ou estimular a ação de compra. Nas ações promocionais, deve-se sempre posicionar o produto/marca apresentando vantagens para o público-alvo.
As atividades de promoção de vendas podem utilizar-se de ferramentas de propaganda e publicidade, para Kotler e Keller (2006), elas exercem funções distintas:
McCarthy e Perreault (1997) enfatizam que o objetivo central desse método dentro do composto promocional é o de afetar o comportamento, ou seja, a utilização de cada um dos métodos promocionais pode variar dependendo do mercado alvo e outros elementos do composto de marketing. Assim, quando se prepara uma estratégia de marketing, é importante planejar essa combinação dos métodos de promoção para que eles somem forças e direcionem para um conjunto de objetivos específicos.
Costa e Talarico (1996) acreditam que, de modo geral, o público-alvo são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições e governo. A partir disso, deve-se compreender a importância de estudos, pesquisas, análises, observações de influências e segmentações de mercado para elaboração do planejamento. Esse pensamento é importante, pois todos têm necessidades ou desejos diferentes e devem ser dirigidos nos esforços de marketing.
A empresa deve conhecer todos os públicos que, de algum modo, podem interferir na sua vida, não podendo preocupar-se apenas com o consumidor. Por exemplo, algumas empresas utilizam eventos como forma de reforçar a sua imagem perante seus públicos, a promoção de eventos age em dois campos da comunicação mercadológica. Ao promover eventos, a empresa pode estimular diretamente a ação da compra do produto (denominada de promoção de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita) ou auxiliar na divulgação e na formação/sustentação da imagem da empresa e do produto (também chamada de promoção de vendas com fins institucionais ou simplesmente promoção institucional).
Em resumo, pode-se considerar que a promoção é parte importante de qualquer composto de marketing com seu objetivo mais amplo: o de afetar o comportamento de compra e tem como objetivos básicos: promover, informar, persuadir e lembrar consumidores sobre a empresa ou produto.
São vários os públicos que se relacionam com a empresa: clientes, fornecedores, distribuidores, imprensa, órgãos públicos... esses públicos podem afetar a imagem da marca no mercado de forma direta ou indireta. Assim, as relações públicas são as relações com os públicos, ou seja, é a administração do relacionamento com os públicos, cujo objetivo é causar uma imagem favorável da empresa mostrando maior eficiência mercadológica e organizacional através de meios gratuitos.
Kotler e Keller (2006) definem que um público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial que possa impactar na capacidade de uma empresa para atingir seus objetivos, é possível identificar também a utilização do termo stakeholders na definição desses públicos. Assim, relações públicas envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos diante da percepção de stakeholders.
É importante entender que, nessa apresentação ao mercado, as relações públicas devem estar em consonância com o marketing: posicionando as empresas com uma função de destaque e agregando valores.
Um departamento de relações públicas desempenha basicamente cinco funções:
O trabalho do departamento de relações públicas é de fomentar ações com caráter informativo de comunicação pensando em provocar notícias e gerar conteúdos espontâneos caracterizando uma forma não paga de promoção.
Os apelos das relações públicas e da publicidade possuem três qualidades distintas:
Alta credibilidade, pois histórias e características novas são mais autênticas e críveis para os leitores do que os anúncios.
Facilidade de abrir a guarda dos compradores, relações públicas podem atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores em anúncios, assim a mensagem chega aos consumidores como notícias e não como comunicação destinada à venda.
Dramatização, como na propaganda, as relações públicas têm um potencial para dramatizar uma empresa ou produto baseando-se na informação e não na promoção, o que traz maior credibilidade.
Apesar de algumas empresas ainda subestimarem o poder das relações públicas, um programa de relações públicas bem coordenado com outros elementos do composto promocional é extremamente eficaz.
Venda pessoal consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes por meio dos seus vendedores. Um gerente de vendas administra seus vendedores por intermédio das funções gerenciais de planejamento, organização, direção e controle.
A partir disso, deve-se fazer um planejamento de vendas que estipula os objetivos a serem atingidos, a situação ambiental e o programa de marketing a ser implantado. Esse administrador deve pressupor a contratação de vendedores capacitados e também providenciar treinamentos para todos, pois é importante que os vendedores recrutados saiam em campo após dominarem completamente as técnicas mais adequadas para apresentação de vendas e ter um bom nível de conhecimento (tanto do mercado quanto do produto). Assim, esses vendedores não devem conhecer apenas as características do produto mas também seus benefícios.
O controle também é uma função importante, uma vez que se trata do acompanhamento das várias atividades planejadas, algumas vezes, pode ocorrer um confronto entre as metas e os resultados alcançados.
A venda pessoal é uma ferramenta eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra e possui três benefícios diferenciadores:
Confronto pessoal: quando a venda envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar a necessidade e as características da outra para chegar ao bom termo e fazer os ajustes imediatos para adequação da venda a essas necessidades dos consumidores.
Manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros de giro, sendo destinada apenas à venda ou até a um relacionamento pessoal mais profundo. Assim, os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes em um relacionamento em longo prazo.
Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor, ou seja, o comprador tem maior necessidade de atender e responder mesmo que a resposta seja um educado ‘muito obrigado’.
Existem alguns pontos negativos a serem considerados, pois a força de vendas representa um compromisso de custo em longo prazo muito maior do que em outras ferramentas do composto promocional. A propaganda, por exemplo, pode ser ativada ou desativada de uma maneira mais fácil, o que com as forças de vendas seria mais difícil de fazer, pois pode incorrer despesas adicionais. Por outro lado, uma força de vendas treinada e preocupada com a identificação das necessidades dos clientes ajuda na adequação da venda e das necessidades dos clientes, trazendo uma grande vantagem competitiva.
A AMA - Associação Americana de Marketing define o merchandising como uma operação de planejamento necessária para colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa e no preço certo.
Compreende-se que o conceito de merchandising é o conjunto de ações que promovem a criação de um envolvimento ambiental que facilita a aquisição do produto e propicia ao consumidor condições que o induzem ao ato da compra. Entender essa contextualização do produto sendo inserindo estrategicamente no ambiente é a essência do merchandising.
Ao extrapolar esse conceito, saindo do ambiente físico e real para situações de ficção, deu-se origem à confusão de merchandising ser a inclusão dos produtos dentro de filmes ou novelas de tv. Cobra (1984) comenta que muito tem-se empregado o termo merchandising no Brasil e, por essa razão, há tanta confusão em torno do seu verdadeiro significado. Em diversas ocasiões, o merchandising é confundido com a promoção de vendas, algumas pessoas referem-se a ele como sinônimo de material de ponto de venda, mas na verdade o significado de merchandising é mais amplo.
O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, com facilidade, aplicando o preço certo, no momento certo e com o impacto visual adequado na exposição correta.
Sampaio (1999) relembra que a propaganda existe desde o tempo da Roma Antiga (como uma garantia de demarcação do espaço do império), mais tarde, na própria Roma, a Igreja Católica, ao criar uma congregação religiosa, pretendendo propagar novos pensamentos cristãos, utilizou-se de argumentos e ações de cunho comunicacional. Hoje, é possível observar que a propaganda teve um importante papel na evolução econômica e industrial do século passado.
Muito se discute sobre a diferença de publicidade e propaganda, esses termos podem ser usados como sinônimos, uma vez que sempre há uma divergência entre as definições dos autores. Alguns afirmam que propaganda são os anúncios não pagos (matéria jornalística e comunicação boca a boca), e publicidade seriam os anúncios pagos (anúncio de revistas ou intervalo da novela). Usualmente, no mercado e neste material, iremos tratar propaganda como a forma paga de promoção e publicidade com a forma não paga.
Sant’anna (et al., 2009) conceitua a propaganda como um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca; seu objetivo é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, destacando seus diferenciais dos concorrentes ou aumentando o seu valor junto ao público.
A partir desse conceito, têm-se os objetivos da propaganda, que podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:
Propaganda informativa: ocorre no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial, utilizada geralmente na fase de introdução do produto no mercado. Exemplo: a marca de iogurte Activia que tem um apelo informativo sobre seus resultados e benefícios para um público que, até então, não o conhecia.
Propaganda persuasiva: uma vez que o produto já é conhecido e está em um estágio competitivo, torna-se importante desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca ou produto. Por exemplo, é possível utilizar uma propaganda que faz uma comparação explícita da qualidade de duas ou mais marcas. As gigantes da tecnologia objetivam isso em seus anúncios (Samsung ironizando e se comparando aos produtos da Apple).
Propaganda de lembrete: é utilizada para produtos já maduros ou tradicionais. No mercado, é a propaganda com o intuito de relembrar o cliente da marca. A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca conhecida há décadas, mas não deixa de anunciar para sempre relembrar seu consumidor sobre a marca.
Um comercial, para ser eficiente, deve seguir alguns propósitos básicos, ou seja, um bom anúncio deve, primeiramente, chamar atenção do público-alvo, ao captar sua atenção, deve despertar o interesse e provocar o desejo dos consumidores pelo produto, levando-os à ação da compra. Esses princípios são conhecidos como A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação).
A propaganda pode ser segmentada ou massificada, por exemplo, através da internet e de revistas especializadas, é possível segmentar a propaganda para públicos bem definidos, já com a televisão e com o rádio, a comunicação é feita para um grande público (massa), porém o objetivo da propaganda é sempre captar a atenção do público levando-o a consumir um produto ou serviço.
É importante lembrar que as empresas necessitam trabalhar uma comunicação integrada. Sendo assim, os trabalhos dos designers e das agências devem ter uma linguagem padrão com os produtos, marcas e pontos de venda. A comunicação deve ser integrada ao plano de marketing e à campanha de propaganda: todos falando uma mesma linguagem e utilizando os mesmos argumentos. Dá-se aí a importância de um planejamento de comunicação com foco estratégico.
Lupetti (2000) nos auxilia a compreender a importância de um planejamento de comunicação. As organizações já possuem um planejamento estratégico global, o qual necessita de um planejamento de marketing e consequentemente de um planejamento de comunicação. Planejar é definir antecipadamente as ações que a empresa tomará no futuro com o intuito de chegar a um objetivo. Um bom planejamento deve conter objetivos (onde queremos chegar), estratégias (como chegaremos) e táticas (quando chegaremos). Segundo Lupetti, existem vários tipos de campanha:
Campanha institucional - é aquela que divulga a empresa (instituição) como um todo no intuito de reconhecimento de sua marca perante o público.
Campanha de propaganda - é aquela que informa e utiliza-se da divulgação do produto com o objetivo de tornar a marca conhecida por meio de seus produtos.
Campanha guarda-chuva - aquela que apresenta características de campanha de propaganda e institucional, por exemplo, apresentação da linha de produtos.
Campanha de promoção - é aquela que se caracteriza por acelerar as vendas com retorno rápido em um contato direto com o consumidor, incentivando-o às compras por meio de cupons promocionais, por exemplo.
Campanha de incentivo - não se destina ao consumidor final e sim a vendedores de empresas e lojistas-clientes, no intuito de melhorar o relacionamento da marca com os mesmos.
Campanha promoção de vendas - são as campanhas que têm um apelo maior ao preço, liquidação e promoção nos preços.
Campanha cooperada - é aquela que anuncia várias marcas (geralmente fornecedores), por exemplo, campanhas de supermercados que anunciam as marcas das indústrias.
Muitas pessoas confundem marketing com promoção, ou seja, visualizam apenas um dos Ps do composto. O preço, por exemplo, é uma das etapas mais importantes na composição das estratégias de marketing, pois interfere diretamente na decisão de compra e percepção do produto.
Ao ir ao supermercado, é possível visualizar todas essas estratégias de preços: produtos em promoção, ações conjuntas, preços de liderança etc. Mas também podem-se encontrar ideias de Praça (disposição das gôndolas, exposição de determinados produtos etc.) e também de promoção (degustação, venda pessoal, sorteios etc.). Fica então uma sugestão para sua próxima ida ao supermercado, visualize o composto de marketing que as empresas utilizam.
Nome do livro: Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle
Autor: Kotler, Philipe
ISBN: 9788522418251
Breve resumo do livro: A primeira edição deste livro foi lançada em 1967, desde então este material tornou-se referência para o marketing mundial. O autor trabalha, praticamente, todos os conceitos de marketing: análise de mercado, segmentação de público, composto de marketing, planejamento de marketing etc. Um livro essencial para os profissionais da área terem em sua biblioteca pessoal.
Nome do filme: Do Que as Mulheres Gostam
Gênero: Comédia
Ano: 2000
Elenco Principal: Mel Gibson, Helen Hunt, Marisa Tomei, Bette Midler, Lauren Holly
Quando um arrogante publicitário de repente começa a escutar o que as mulheres pensam, ele usa seu talento recém-descoberto contra a nova chefe. O filme ajuda a entender a importância de se colocar sob o ponto de vista do consumidor.
Este material foi desenvolvido a fim de explicar o marketing em sua essência. Percebeu-se que o pensamento em marketing é muito mais profundo do que pensar em ideias criativas: é estratégia de mercado.
Ser uma marca orientada ao marketing é fundamental para todas as organizações na atualidade, ou seja, identificar as necessidades do mercado e supri-las é o segredo do sucesso.
Para isso o desenvolvimento de um plano de marketing é fundamental, assim como utilizar o composto de marketing para diferenciar e destacar seu produto no mercado.
Como o mercado encontra-se em constante mudança, os profissionais de marketing já devem estar preparados para o novo marketing, o digital, pois os consumidores já se encontram nesse ambiente interagindo, se relacionamento e comprando produtos serviços.
Espero que os conteúdos deste guia lhe auxiliem na compreensão e expansão dos conceitos centrais sobre mercado, produto, marcas e consumo. Espero ainda que eu possa ter acrescentado informações e conhecimento para sua carreira.
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Prof. Thiago Martins
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